воскресенье, 30 ноября 2008 г.

Сила в единстве

В единстве с клиентами, и конечными потребителями, разумеется. И очень хорошо, когда мы о них помним, а главное, даем им понять, что мы о них помним.



Именно так поступил заурядный по всем меркам немецкий футбольный клуб 2ой Бундеслиги FSV Frankfurt. Накануне очередного матча второго по силе немецкого первенства против SC Freiburg (16 ноября 2008 г.) франкфуртцы представили болельщикам игровую футболку в ретро-стиле, на которой мелким шрифтом были нанесены... имена всех членов фанклуба FSV.

Как известно, члены фан-клуба платят ежегодные взносы, в замен получая ряд привилегий: 100% гарантию выкупа билетов на все матчи, бесплатные приглашения на товарищеские игры, организация поездок на матчи в другие города и так далее.

Вот как объясняют в клубе особенности нынешней акции: "Особенно в такие сложные времена мы хотим продемонстрировать, что команда, члены фан-клуба и фанаты - это единое целое. И думаю, с помощью ретро-футболки со всеми именами, нам это удастся. Футболку можно купить в нашем фан-шопе, а 16 ноября игроки FSV выйдут в них на поле против команды из Фрайбурга".


К сожалению, FSV потерпел поражение при родной публике даже в столь "единящих" футболках, на табло остались гореть 1:2. Но руководство клуба, показав свое внимание фанатам, как минимум очень сильно поднимет в их глазах не только свой имидж, но и поднимит продажи этих футболок - а кто не захочет купить такую вещь, где будет стоять его имя?


По данным авторитетного футбольного ресурса transfermarkt.de FSV насчитывает 1000 членов фан-клуба, но это данные 2006 года. Полагаю, сейчас максимально около 2,5 тысяч. Большая часть из которых захочет раскошелиться на памятную футболку.

воскресенье, 16 ноября 2008 г.

Case-study: Philip Morris Germany

Учиться никогда и никому не лишне, а учиться на чужих победах и поражениях - порой не только полезно, но и увлекательно. Поэтому я с удовольствием учусь на тех случаях из практики крупных и небольших компаний, с которыми удается пообщаться. И предлагаю присоединяться!

-- -- --
Кейс компании Philip Morris Germany(далее PMG), август-октябрь 2008 года
(рассматривался в Friedrich-Alexander Universität Erlangen-Nürnberg, International Business Studies)

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Задача:
вывести на рынок Германии и Австрии новый продукт - сигареты L&M Night

Характеристики продукта:
- черная глянцевая упаковка
- мягкая упаковка "soft"
- классические сигареты по форме и содержанию табака "full flavoured"
- 17 штук в пачке (в Германии отличается от 17 до 19 в стандартной пачке)
- единая розничная стоимость 3,70 € (остальные сигареты стоят от 3,40 до 4,20, L&M Red Label, L&M Blue Label - 3,60)

Целевая аудитория:
- молодые люди в возрасте 18-24
- трендсеттеры, люди "в моде"

Ограничения:
- законодательные: запрет на рекламу на ТВ, в прессе, по радио, а также наружную рекламу на движущимся общественном транспорте; запрет на промо полных пачек, разрешено только использование штучной продукции в качестве промо;
- внутренние: запрет на обращение со своими рекламными предложениями к молодым людям и девушкам моложе 18 лет, а также к тем, кто не называет себя курильщиком

Бюджет на продвижение: 5 млн. евро
Срок: 3-4 месяца
Цель: обеспечить высокую степень узнаваемости марки и ее преимуществ / особенностей среди ЦА (да, обтекаемо, знаю, но именно так было поставлено)

Мои комментарии: о состоянии рынка к сожалению ничего не известно. Ценовой конкуренции у сигарет между собой практически нет. Такого разнообразия как в России - нет. Основные игроки на табачном рынке - Marlboro, HB, Canon, L&M, Winston, Davidoff. Черные пачки в постоянной продаже есть только у Davidoff, но они не позиционируются как "night".

УТВЕРЖДЕННАЯ КАМПАНИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ

Бренд-менеджеры PMG решили направить основное бренд-послание в направлении ЦА, постоянно посещающей ночные, музыкальные и модные мероприятия во всех крупных городах Германии (50000+).

Для достижения поставленных задач было предложено использовать следующие инструменты:
1. Наружная реклама
Поскольку крупные рекламные щиты в Германии не пользуются больной популярностью, наружная реклама представляла собой плакаты и крупноформатные стикеры (А3) в популярных местах для молодежи (районы с большим количеством клубов, автобусные трамвайные остановки и прочие освещенные в ночное время суток популярные места в городах).

В качестве центральных фигур на постерах использовались известные DJи, а также известные клубные личности, ведущие вечеринок и так далее.

В качестве одного из главных слоганов: "Leb´ in Tiefschwarzen Nacht" ("Живи ночью насыщенно черного цвета")

2. Места продаж
Специально выбраны "молодежные" места продаж, а именно: сигаретные автоматы в центре городов, в клубах и кафе и в их окрестностях, на автозаправках (единственные места в Германии, которые всегда работают 24 часа в сутки), в табачных магазинах в центре города, в близи студенческих кампусов и университетов.

3. BTL: знакомство с маркой
Формирование команд промоутеров (элегантные черные рубашки, бардовые галстуки, стильные клубные аксессуары - шляпы, очки итп), которые на специальных Nightmobiles (стилизованных Mini One и Mini Cooper'ах) шумно подъезжают к клубам, возле которых обычно либо очередь на вход, либо много курящих посетителей (в 70% клубах страны курение внутри запрещено, и все курят на улице у входа). После этого команда разделяется на две группы - наружнюю и внутреннюю.

Задачи групп просты: собрать пул потенциальных потребителей. Достигаются эти задачи следующим образом - промоутеры обязательно удостоверяются, что потенциальный клиент старше 18 и курльшик, после чего предлагают заполнить 3-4 графы (с контактными данными) в анкете, за что предлагают угостить каждого сиграретой и преложить на выбор стильный аксессуар - зажигалку, брелок или ленту для ключей, повязку на руку (аксессуары сам держал в руках, на самом деле стильные). Таким образом, формируется база данных людей, которые уже знают о марке.

4. BTL: формирование лояльности
После знакомства с маркой и формирования пула потенциальных потребителей, PMG выходят на связь с молодыми людьми из этой базы данных с помощью рассылок и тп, конечная цель этих коммуникаций - получить фидбэк о сигаретах и тем самым поучаствовать в розыгрыше одной из нескольких поездок на 2х человек в самый ночной клубный город в мире - Рейкъявик(именно идею с выбором настолько подходящего продукту города я считаю одной из самых удачных в кампании).

Кроме того, также разыгрываются приглашения в новые и супермодные ночные клубы 9005 (см. п.5)

5. BTL: формирование вокруг себя круга потребителей
Ключевым элементом кампании стало открытие осенью 2008 года 4х ночных клубов под названием 9005 (номер цвета Tiefschwarz - "насыщенно черный" - в палитре). Клубы открылись в Берлине, Гамбурге, Мюнхене и Бохуме (т.е. в самых населенных регионах страны - Бохум находится в центре земли Нордрайн-Вестфален, в которой проживает 18 миллионов человек).

С первого же дня эти клубы стали позиционироваться как самые модные и самые "ночные" этой осенью. Они приглашали модных резидентов и выступающих со всей Европы, за счет чего привлекали внимание любителей ночной жизни. Внутри каждого из клубов работают команды промоутеров, а также происходит обилие наружной и световой рекламы. В небольших городах неподалеку от этой 4ки происходит серьезное продвижение клубов с помощью промо в локальных клубах и розыгрыша сертификатов на бесплатное посещение и коктейль.

А вот сами клубы с успехом продвигаются через молодежные СМИ, и поскольку название "L&M" не упоминается, все происходит на вполне законных основаниях.

Клубы планируется держать открытыми до 6 декабря. После чего, насколько я понимаю, они будут проданы, как активы, не относящиеся к основной деятельности PMG.

Выше я обозначил основные и наиболее интересные шаги, которые предпринимают в данный момент маркетеры и бренд-менеджеры PMG. Я не считаю этот кейс весьма успешным, с другой стороны, он лишь показывает достаточную неординарность мышления, что с любой стороны будет довольно полезно и интересно.

Мое мнение, что в рамках описанного бюджета неосмотрительно лишены внимания:
- интернет-продвижение (даже у этих клубов нет своего сайта, да и промосайт марки, полагаю, обязателен)
- использование световой ночной рекламы в городе (проекции на стенах, возможно даже на небе) - дорого, но главное, "в ночную тему"
- использование рекламы в кино на сеансах после 21.00 (когда типа собираются в основном любители ночной жизни, а не дети). Законодательно - разрешено! Можно очень классный сюжет придумать, типа, "Посмотрел фильм, поделись впечатлениями в ночи вместе с LM"
- использование перед каждым клубом или баром снаружи стойки для курения L&M Night со стильными пепельницами, а также с довольно частым промо
- "партизанские" стикеры на сигаретных автоматах (типа, будь в ночной теме, кури Night сигареты)
- на самом деле еще много-много небольших идей.

-- -- --

Но вот где на самом деле кладезь идей, так это в сообществе ру_маркетинг, в котором активные его участники, ознакомившись с условиями задачи, предложили очень много интересных, и полагаю, весьма эффективных решений! Предлагаю ознакомиться там!

среда, 5 ноября 2008 г.

Audimania или разговор с Рупертом Штадлером

На прошлой неделе я уже рассказывал о том, как поднимает свой рейтинг и статус университет, в котором я изучаю International Business Studies. И во многом благодаря партнерским отношениям уни с Audi AG вечером в понедельник мне удалось встретиться и пообщаться с председателем совета директоров Audi Рупертом Штадлером.



Общение происходило в одном из залов университета (кстати, именно в easyCredit - см. п.3 из 5 инструментов маркетинга в образовании), и изначально господин Штадлер собирался рассказать о социальной ответственности и тому подобному, что в принципе понятно - основной целью встречи было знакомство студентов (как потенциальных работников и покупателей) с маркой, ее сильными сторонами и миссией компании в целом .

Несмотря на то, что даже эта часть была очень интересна, я все же подготовил несколько вопросов относительно потенциала рынка и возможностей Audi. Сначала хотел бы привести несколько цифр, которые удалось получить, и на основе которых строились мои вопросы.

Автомобильные рынки Европы
Продажи новых авто в год/млн. шт.
1. Германия (3,2 - 2007/3,2 - 2012*)
2. Великобритания (2,3/2,4)
3. Россия (2,3/3,4)
4. Италия (2,2/2,5)
5. Франция (2,0/2,1)

* - по прогнозу экспертов ситуации на рынке в 2012 г.
Таким образом, российский рынок авто - наиболее предпочтительный и самый потенциально богатый среди всех европейских рынков.

Самые покупаемые марки авто в России
(период янв-июл 2008 г., по сравнению с тем же периодом 2007 г.)
1. Lada 378731 +9%
2. Chevrolet 144532 +45%
3. Hyundai 119630 +95%
4. Ford 110924 +19%
...
23. Audi 10114 +17%
24. Mercedes 9848 +14%

На примере Volkswagen, рост оборотов в разных регионах (2008/2007 гг.)
Германия +3%
ЕС кроме Германии +1%
Китай +24%
Бразилия +22%
США -0,5%
Россия +62%

Все эти данные говорят о безумном росте на автомобильном рынке в России, который, даже несмотря на пришедший кризис, на мой взгляд, будет продолжаться в ближайшие 2-3 года. Именно сейчас войти на рынок и занять свою нишу (как сделали, например, Хюндай и Шевроле и совершенно не успевают сделать европейские марки) - не только стратегическая важность, но и необходимость!

Исходя из этого я задал несколько вопросов господину Штадлеру:
Расскажите, пожалуйста, используете ли вы учет региональной специфики при продвижении, выходя на новые растущие рынки. Например, в России бренд Ауди гораздо слабее, чем в Германии, а люди предпочитают классику - Мерседес и БМВ.

Конечно, мы с большим интересом сейчас планируем нашу работу в России, Китае и других растущих рынков. Только в 2007 году Ауди продемонстрировали 50% рост в России, а это значит, что там как нигде очень много наших потенциальных клиентов.

Что касается наших немецких "друзей-конкурентов", то неудивительно, что они все еще имеют былую популярность. Mercedes - это прежде всего традиции. Те, кто вырос в 70-80х, во всех фильмах, которые шли у вас по ТВ, видел именно эти машины, кроме того, в начале 90х на ваш рынок вышло большое количество подержанных Мерседесов. Одним словом, традиционное качество и статус, я бы так позиционировал эту марку, и думаю, что потребители думают также.

BMW - более свежее, более агрессивное, а главное, более спортивное решение. В то же время, уже сейчас мы обогнали и Мерседес и БМВ по объему продаж новых авто. Остается правильно спозиционироваться в глазах потребителей.

Как вы тогда позиционируете и будете позиционировать Audi в России? Это будет отличаться от западного пути?

Audi - это не просто хорошая спортивная машина. Audi ценится прежде всего за свою современность и свежесть (мы - самая молодая компания на рынке, в этом можно найти и свой плюс). Audi ориентируется на интеллектуальный премиум-сегмент, мы становимся атрибутом стиля и статуса, что также немало важно. Поэтому я уверен, что через 2-3 года, когда у российского потребителя имидж Audi окончательно сформируется в сознании, ситуация на рынке будет совсем другая.

На последок хотел бы вам рассказать одну историю, которая как раз показывает, как мы должны учитывать потребности клиентов. К нам тут пришел один русский рэппер и попросил тачку цвета "черный металлик". У нас такого не было, что мы и ответили, но он сказал, что готов платить кэш прямо на месте. Через неделю машина была в его распоряжении. Оказывается, он ее использовал в каком-то своем клипе!

Ну а есть ли конкретные шаги, которые показывают, как вы учитываете региональную специфику?

С другой стороны, в России мы стараемся продвигать нашу общемировую концепцию бренда: спортивность, современный имидж, качество. Конечно, в мелочах мы учитываем специфику регионов. Например, мы узнали, что в крупных российских городах постоянные пробки, и человек проводит в авто гораздо больше времени. Поэтому мы стараемся по максимуму оснащать эти авто тв-приемниками, удобными подставками для стаканов и тп, стараясь сделать атмосферу в салоне наиболее удобной для долгого времяпрепровождения.

В Китае же, например, мы сделали для Audi S8 другие сиденья, чуть более высокие и более твердые. Всем известно, что китайцы - одни из самых легких наций на планете, а также немного ниже в среднем, чем европейцы, и даже эти факты мы постоянно учитываем. Вот что я называю социальной ответственностью.

PS в заключении скажу, что было очень интересно и полезно пообщаться с таким человеком. Во всех отношениях: в плане мотивации, в плане получения новой интересной информации, а кроме того, в плане получения представления о том, в какой отрасли мне будет на самом деле интересно работать! Следующая встреча - с Brand Executive Philip Morris в четверг!

понедельник, 27 октября 2008 г.

Двойное гражданство

Тысячи брендов окружают нас каждый день с утра и до вечера. Сет Годин в своей книге "Permisson Marketing" упомянул, что каждый человек ежедневно сталкивается примерно с 3000 рекламных сообщений, включая логотипы и заголовки товаров и услуг.

Еще с середины 90х при только развивающемся рынке производства FMCG, мы уделяли огромное внимание "иномаркам", будь то автомобили, напитки или бытовая техника. Предприимчивые бизнесмены, как того, так и нынешнего времени, не стесняются использовать иностранные названия для абсолютно российских продуктов и услуг, а простые потребители, видя лейбл на иностранном языке, свято верят в качество, традиции и дух этого продукта.

Гуляя на просторах интернета, я наткнулся на интересные статьи на adme.ru и на nashkiev.ua , посвященные именно тем брендам, которые своим позиционированиям обманывают потребителя.

И конечно, многие из нас догадываются, что пиво Bag Bier не имеет ничего общего с Германией также, как и к западу компания Wimm-Bill-Dann (кстати, любовь к "интернационалу" у них прошла, и теперь они "Вимм-Билль-Данн"). Но все же, даже самые подкованные потребители порой не знают, что же за продукт они покупают.

Если вам интересно узнать подробности разоблачения техники Bork, Vitek, Rolsen и Kaiser, судьбы чая Greenfield и кофе Milagro Aroma, а также того, как бренды Sela, Oggi, Tervolina, Carnaby и TJ Collection обманывают своих покупателей, не пожалейте время посетить вышеназыванные страницы.

Любопытно, но авторы забыли приходящие в голову еще как минимум 7 сильных брендов:
- соки J7, Rich, 100% Gold Premium и другие
- одежду Savage, O'stin
- ноутбуки Rover
- посуду Vitesse

Это только на вскидку. Но самое интересное дальше!

Оказыватся, не только в России выгодно позиционировать свою компанию или продукт, как западный. На западе также очень любят ассоциировать некоторые продукты с Россией.
Вот, например:

Водочная марка "Царевич", Германия

Водочная марка "Горбачев", Германия

Водочная марка "Князь Уранов", Германия

Кефир "Калинка", Германия

А вы встречали другие подобные примеры?

воскресенье, 26 октября 2008 г.

5 инструментов в маркетинге образования

В последнее время все больше ценится умение человека самообразовываться, постигать науку на практике и собственном опыте, и полученное высшее образование не всегда играет ту же роль, что и прежде.

Тем не менее, именно университеты до сих пор являются местами с наивысшей концентрацией молодых, амбициозных и уже вполне способных решать реальные задачи молодых людей. Проходя обучение в университете Нюрнберга (Германия) по курсу Master of International Business, всего за две недели я выделил как минимум 5 эффективных маркетинговых инструментов.

Действующие лица
Систему образования стоит рассмотреть со стороны основных заинтересованных в нем лиц, которые можно разделить на 3 категории:

1. Студенты. Их интересы понятны: получить хорошее образование(т.е. навыки), получить престижное образование(т.е. строчку в CV), получить хорошие карьерные возможности (т.е. показать себя в деле).
2. Университет. Его интересы: давать хорошее образование (т.е. отвечать за "результат"), быть престижным (т.е. выделиться среди других, получать возможность зарабатывать за счет своего имени), быть современным (опять же, как для привлечения студентов, профессоров, так и для работы со спонсорами)
3. Представители реального бизнеса. Их интересы: получить лояльную к своей компании/марке потенциальную аудиторию, получить возможность сравнительно недорогого поиска кадров.

Одним словом, каждому нужно что-то свое, в первую очередь, финансово значимое. И вот с помощью следующих методов в Европе добиваются своих целей.

1. Партнерский маркетинг.
На таком уровне, как это происходит в Европе, я не встречал партнерского уни-маркетинга в нашей стране. Работает это примерно так: каждый факультет имеет партнеров в основных ведущих секторах бизнеса. А именно: банк, медицинскую страховую компанию, мобильного оператора, а кроме того, крупные компании, представляющие данный регион.

Поскольку большая часть студентов в Европе в течение 5-6 лет обучения учится в 2-3 университетах, то количество "неместных" студентов значительно. Именно поэтому есть смысл предлагать им и сотовую связь по специальной цене (по которой невозможно заключить контракт в салоне), и специальный банковский счет (мне, например, просто так положили туда сразу 25 евро), и предложить медицинскую страховку.

Кроме того, Siemens и Audi считают важным не только предлагать экскурсии на свое производство и в офисы, но и регулярно читать лекции, проводить практические семинары, причем, не рекламного, а образовательного характера.

Выгоды:
1. студент - более выгодные условия сделок, общение с практиками ведущих компаний
2. уни - повышение статуса (за счет guest-speakers), финансовая поддержка от партнеров
3. бизнес - возможность недорогого выхода на аудиторию, поиск будущих сотрудников

2. Job-маркетинг
Кроме вышеперечисленного, в течение первых двух недель после начала занятий, буквально каждый день то в одном, то в другом холлах университета проходили ярмарки вакансий от компаний в регионе. Студенты, переходя из 1 здания в другое, могли поболтать с AEG, PriceWaterhouse или Puma и за 5 минут договориться о собеседовании на ту или иную должность. Компании же не прибегали к поиску через кадровые агентства, а получали прямой "доступ к телу".

Выгоды:
1. студент - возможность быстрого и удобного решения карьерного вопроса
2. уни - укрепление отношений с партнерами, повышение статуса (за счет доп.опций для студентов)
3. бизнес - недорогой и эффективный способ поиска будущих сотрудников

3. Product-placement
Очень удивило, насколько сильно развит именно этот способ продвижения. Начинается все с лекционных залов, некоторые из которых носят названия спонсоров: Müller Media, easyCredit или зал GfK. C учетом того, что названия носят официальных характер, стоят во всех расписаниях и имеют постоянно большое количество контактов с каждым студентом - игра несомненно стоит свеч.

Конечно, каждый из спонсоров хочет, чтобы именно его зал выглядел с "иголочки", поэтому проблем с оснащением или небольшим ремонтом не стоит.

Кроме того, логотипы спонсоров (больших и маленьких - от мировых концернов, до местных студенческих газет) размещают везде, где только можно договориться - особенно мне понравились размещения на кружках в университетских кафе. Желтые кружки с рекламой PostBank сразу же бросаются в глаза, а реклама работает столь долго, сколь долго студенты будут пить кофе.

1. студент - возможность учиться в современных и комфортных условиях (залы, кафе)
2. уни - получение современных аудиторий, помещений, повышение статуса
3. бизнес - статустное продвижение бренда с большим количеством контактов с ЦА

4. Web-маркетинг
Конечно, интернет-реклама - это повсеместный мировой тренд. Баннеры и контекст уже научились использовать эффективно и вполне доступно, и странички университетов теперь так же пестрят рекламой на разный вкус и цвет.

Но радует и то, что для партнеров на страницах каждой кафедры уделено вполне удобное место, в ленте важных новостей, например, где они в очередной раз могут рассказать о наличии мест в своих компаниях, а также о приезде гостевого спикера или об экскурсии в отдел маркетинга в их компанию.

С учетом того, что студент составляет и проверяет расписание исключительно в интернете, это более чем выгодно для рекламодателя.

1. студент - возможность быстрого получения информации о возможной карьере
2. уни - укрепление отношений с партнерами
3. бизнес - недорогой и эффективный способ поиска будущих сотрудников

5. Media-маркетинг
Все мы нередко хотим приблизить свою компанию/марку к конечному потребителю / сотруднику. Для этого печатаются тысячи рекламных брошюр или флаеров, которые сразу же отправляются в помойку.

Немецкие компании, регулярно ориентирующиеся на выпускников университетов, пошли по другому пути: они основали несколько специальных студенческих изданий о карьере, будущих работах, о том, что представляет собой та или иная вакансия глазами человека, который в ней работает. Они представили очень много интересной информации о том, как составлять CV или что одевать в casual-friday. Одним словом, полезно, и не хочется выкинуть.

А вместе с этим, они предлагают информацию и о своих компаниях и вакансиях.

Журналы эти распространяются по всем помещениям университета, в кафе, в холлах и на каждом подоконнике вы можете найти минимум 3-4 свежих издания.

1. студент - возможность быстрого получения информации о возможной карьере
2. уни - укрепление отношений с партнерами (через предоставление стендов для журналов)
3. бизнес - недорогой и эффективный способ поиска будущих сотрудников

Возможно, многое из этого используется в некоторых российских ВУЗах. Но меня особенно впечатлил весь комплекс этих мер, который, несомненно, идет на пользу образованию, молодым специалистам и бизнесу в целом.

А было бы вам интересно продвигать ваш продукт/компанию в российских ВУЗах? Так чего же вы ждете?

четверг, 18 сентября 2008 г.

10 основ для маркетинга в организации конференций

NB! Эта запись попала в ТОП-20 постов блогосферы по тематике "Маркетинг, Интернет, Блоги" по версии Антона Попова, автора книги "Блоги. Новая сфера влияния" и просто гуру блоггинга.

-- -- --

Проработав в организации бизнес-мероприятий, а именно, в лучшей на мой взгляд конференционной компании, 3 года, я решил иногда поделиться накопленным опытом и открывать небольшие профессиональные секреты в этой области. Первая порция касается маркетинга в ивент-индустрии.

Честно говоря, я всего лишь пытаюсь систематизировать все накопленные знания, и сегодня предложу вам одну из классификаций. Можно рассуждать о тонкостях маркетинга по 4P или 4C, можно по жизненному циклу продукта, а я сегодня решил представить основные моменты, классифицируя по инструментам маркетинга.

Поэтому весь комплекс маркетинга в организации конференций (форумов, семинаров, выставок - вставьте нужное) включает:

№1. "Человеческий" B2B маркетинг
Не стоит забывать, что хотя вы и работаете на рынке B2B (все-таки 95% участников конференций и семинаров имеют корпоративные мотивы), решения все равно принимают люди. А людям свойственно действовать под влиянием рациональных и эмоциональных мотивов. И, адресуя мероприятие к компании в целом, вы не адресуете его никому в частности - одна из больших ошибок в конференционном бизнесе. Иногда решение участвовать или не участвовать принимает отдел HR, но чаще всео механизм таков: сотрудник узнает о мероприятии, обращается к вышестоящему начальнику/директору с просьбой выделить средства на обучение, получает или не получает их и посещает мероприятие. Общая цель вашего маркетинга - сделать так, чтобы этот специалист захотел попасть на мероприятие, оторвался со своего места и пошел просить на него деньги.

Поэтому не забывайте про то, что B2B или B2C - ваш маркетинг должен быть нацелен прежде всего на обычного человека, принимающего решение!


№2. Директ-маркетинг
Рассылки по почте, факсу, е-мейлу - это не директ-маркетинг. Директ-маркетинг - это предложение, от которого не возможно отказаться, адресованное конкретному человеку, учитывающее его конкретное положение, статус и интересы. Это предложение единственное в своем роде, предложение, побуждающее действовать здесь и сейчас. Рассказать в 1 абзаце о директ-маркетинге невозможно, но если вы прочтете книгу Алана Розенспена о директ-маркетинге ("Исповедь одержимого эффективностью") и сделаете выводы из прочитанного - ваш директ-маркетинг заработает. Наш - заработал!

Директ-маркетинг - это возможность дать получателю попробовать мероприятие на вкус! Так пусть он, попробовав, закажет порцию для себя и коллег!

№3. Телемаркетинг
Обзвон по базе данных - это не телемаркетинг. Телемаркетинг - это способ получения новых и удержания старых клиентов путем донесения до них тех преимуществ и благ, которые они смогут получить, приобретая продукт, с помощью контакта по телефону. А еще "дружите" с сейлзами. Предоставляйте им вагон и маленькую тележку информации: отзывов, рейтингов, портретов участников, списков, графиков, преимуществ, выгод - одним словом, всех инструментов, которые могут понадобиться продавцу, чтобы склонить клиента в нашу сторону. Хороший продавец знает о всех инструментах, но в каждом конкретном случае пользуется одним. Хороший маркетер делает так, чтобы у продавца не было недостатка в выборе этих инструментов.

Поэтому, вливайте в продавцов свою душу и выкачивайте гигабайты информации о клиентах!

№4. Продакт-маркетинг
Чаще всего продуктом, и его брендинговой составляющей, занимается руководитель проекта, которого часто называют продюсером мероприятия. Этот человек должен быть маркетером в душе, но если все же это не так, то вы обязаны ему помочь наэтапе разработки концепции и запуска прподукта.

Проводите маркетинговые исследования необходимости в продукте, конкурентный анализ, предлагайте ценовую политику! Ведь именно на рынке услуг цены и позиционирование во многом определяют качество продукта!

№5. Прайс-маркетинг

Оперируйте с ценами! Обязательно сделайте спец.предложение по цене с дед-лайном, мотивирующее "оплатить до даты Х по спец.цене". Дайте возможность людям выбирать по цене, но не усложняйте - человек должен быстро и сразу понимать, что и сколько стоит.

Вместо скидок вводите бонусы. Предлагая скидки, вы обесцениваете товар. Предлагая бонусы, вы повышаете лояльность. Все просто: скидки - это экономия для компании, а бонусы - это выгода для конкретного человека!

Кроме того, предлагайте много за большую цену. Мы успешно вводили VIP пакеты, увеличивая затраты на 20%, а их стоимость на 50%. Да и что такое +50%, если у тебя бейдж VIP-участника. Статус - бесценен!

№6. "Звездный" маркетинг
Используйте репутацию ведущих спикеров, хед-лайнеров мероприятия. Подписавшись своими именами, они указывают на уровень самой конференции.

Предлагайте своим "звездам" раскручивать самих себя, и тем самым, раскручивать ваше мероприятие. Пусть они обратятся с сайта конференции со словами к аудитории, или порассуждают на тему конференции. Пусть они пригласят туда посетителей своих сайтов и блогов. Пусть они поделятся впечатлениями об увиденном после, и порекоммендуют посетить событие в следующем году!

Подогревайте их "звездность", и тем самым, вы подогреете "звездность" мероприятия!

№7. Партнерский маркетинг
Постарайтесь получить в партнеры мероприятия уважаемые отраслевые медиа-ресурсы - журналы, газеты, интернет-СМИ. С их помощью можно коммуницировать с аудиторией, не только размещая медиа-рекламу и пресс-релизы, но и публикуя писать статьи по теме вашего события, подогревая интерес, или предоставляя интервью с вашими ключевыми выступающими.

Сделайте партнеров друзьями - предложите им разыграть несколько приглашениймлм прореклмаировать вас от их лица при встречах с вашими потенциальными клиентами.

№8. Самомаркетинг
Создайте свое имя, делая лучшие из лучших мероприятий. Например, Adam Smith Conferences славится тем, что делает самые дорогие конференции для директоров по маркетингу. Они делают их хорошо, но по качеству многие компании стоят в опасной близости для них. А вот по цене Adam Smith опережает остальных на несколько корпусов! Потому что создал себе имя, которое говорит - "наши конференции дорогие, но их все знают - это бренд"!

Добейтесь того, чтобы имя вашей компании, или название одной из ваших конференций, стало таким же брендом! После этого вы сможете устанавливать любые цены!

№9. Маркетинг впечатлений
Конференция, семинар и другие ивенты - это не останется в памяти у клиента, если не сделать из этого Событие! Думайте о том, какие впечатления вы можете произвести на ваших клиентов, это особенно важно в самом начале и в конце мероприятия.

Поэтому мы иногда дарили в начале дня всем участникам сертификат на любую книгу, представленную на мероприятии нашими партнерами. Делегаты начинали день с подарков самим себе, издательство получало ажиотаж возле своих книг, а мы получали хорошее настроение участников!

Постарайтесь сделать каждую следующую минуту не похожей на предыдущую. Приятно удивляйте участников, предвосхищайте ожидание! Одним словом, сделайте из мероприятия Событие!

№10. Пост-маркетинг
Сначала прочитайте книгу Карла Сьюэлла "Клиенты на всю жизнь". Эта книга не только заряжает, она предлагает конкретные действия по отношению к вашим клиентам, и учит сохранять их на года.

Сделайте удобные и красивые анкеты для участников, попросите их заполнить, мотивируя призами (пусть авторам 1-2х анкет достанется бесплатный билет на любую другую конференцию или комплект книг в подарок), и вы соберете поистине ценные сведения. Кроме того, снимайте мероприятие на фото и видео. Выложите лучшие фото и видео в интернет, и они будут "продавать" мероприятие - всем всегда интересно посмотреть, как это было.

Пост-маркетинг - это не только банальные пост-релизы и отчеты - это все, что может сделать текущее мероприятие для продажи следующего. Пост-маркетинг - это маркетинг "на вырост"!

===

Вместо заключения скажу следующее: зачастую в компаниях-организаторах 1-2 маркетинг-менеджера, которые занимаются информационной поддержкой и продвижением мероприятия. Чтобы заработал весь комплекс маркетинга, необходимо, чтобы каждый стал частичкой маркетингового отдела - руководитель проекта, коммерческий директор, продавцы, служба сбора данных, менеджеры по регистрации и по работе с участниками.

Конференции - это, пожалуй, одна из тех сфер, в которой отношения с клиентами важны как нигде! И если каждый член вашей команды будет осознавать и принимать маркетинговые ценности вашей компании, то у такой компании - отличное будущее!

Надеюсь, что что-нибудь из рассказанного пригодится на практике!

вторник, 16 сентября 2008 г.

15 способов "родить" хорошую идею!

Все-таки lifehacker.ru - полезный ресурс. Вот благодаря ему и родился сегодняшний пост, который в принципе о том, как стимулировать рождение идей, маркетинговых и не очень!

Идеи в маркетинге очень важны! Еще важнее - воплощать их, превращать из идей в реальные дела! Тем не менее, и рождение идей важно, как никогда!

Думаю, эта статья поможет не только людям, работающим в маркетинге, но и всем остальным, кто хочет вплотную заняться самомаркетингом, т.е. маркетингом самого себя. Если вы хотите, чтобы у вас был хороший маркетинг, вы должны уметь генерировать идеи и уметь воплощать их!

Вот что советует LiveDev.net: (мои комментарии курсивом)
1. Приведите в порядок свое окружение. Уборка поможет не только отвлечься от компьютера, но и разгонит кровь по телу. И то и другое может помочь придумать что-то новое. Согласен на 100%, работает! Можно начать хотя бы с порядка на рабочем столе вашего компьютера, рассортируйте ярлыки, почту и так далее. А еще помогает, когда вы что-то выбрасываете!

2. Установите срок. Многие считают, что строгость и сроки скорее убивают творческую энергию, но это не совсем так, ведь сроки заставляют вас концентрироваться на цели, а это очень важно. Самое лучшее вложение, это купить книгу Глеба Архангельского "Тайм-Драйв". Он рассказывает, какого результата можно добиться, правильно управляя временем и устанавливая цели. Для человека, который работает в маркетинге, это - жизненно необходимо!

3. Измените инструменты. Если вы все время работаете за компьютером - попробуйте взять блокнот и свою любимую ручку, глядишь что-нибудь и придет в голову. Это мелочь, правда, но и такая мелочь может подтолкнуть процесс. Точно-точно! Просто попробуйте сходить на места продаж, поговорить с людьми, участвующими в производстве продукта, поговорить с коллегами из других компаний. А еще попробуйте выйти на улицу, увидеть вашего потенциального клиента в лицо и подумать, что вы можете сделать для того, чтобы он стал вашим навсегда. Чаще покидайте область вашего комфорта!

4. Точнее опишите проблему. Иногда вы просто закапываетесь в своем поиске идей и уходите от цели, ради которой вы все это затеяли. Надо убедиться, что проблема, которую мы решаем - это единственная вещь, которую мы решаем. В принципе, согласен. Лучше опишите три ключевые черты в проблеме и постарайтесь ее решить по этапам! Помогает и в маркетинге, и в жизни!

5. Окружите себя информацией по теме. Удачная статья и даже корешок уже прочитанной книги может напомнить вам прочитанный факт, который даст вам вдохновение. Читайте маркетинговую прессу, литературу, распечатайте нужные статьи - пусть их количество не пугает, а вдохновляет! Окунитесь в работу с головой!

6. Успокойтесь и следите за дыханием. Простые упражнения на расслабление и правильное дыхание приводят мозг в состояние покоя, в котором мозг часто выдает великолепные идеи. Наверное, это правильно! Мне всегда помогали 5-10 минутные прогулки, во время которых можно было смотреть вдаль, разгружать мозг и организм и готовиться к следующему прыжку.

7. Создайте Mind-map. Существует целый набор бесплатного и коммерческого ПО, которое поможет вам в этом, но может быть вам будет достаточно простой бумаги или доски с клеющимися листками. Одним словом, разбейте задачу на этапы и представьте ее визуально! Помогает при решении крупных задач - например, при медиапланировании по многим каналам.

8. Спросите друга, наконец. Даже если он не посвящен в тонкости вашей работы, спросите его. Само объяснение проблемы кому-то другому может помочь решить ее. А лучше, не друга даже, а коллегу из своей или другой компании. Вы получите свежий взгляд на вещь + покажете человеку, что вы считаете его авторитетом в данной области! А еще лучше, спросите профессионалов в ru_marketing или на форуме на Составе.

9. Думайте с широко закрытыми глазами. Изоляция себя от визуального шума может помочь концентрации. Сядьте в самой спокойной части офиса, по возможности, в одиночестве... и просто спокойно накидайте идеи!

10. Переспите с проблемой. Ваш мозг может быть утомлен, и подремать минут 20 - может быть это лучшее, что вы сейчас можете сделать. Вы можете даже пробудиться с готовым решением, или же просто хорошо отдохнете и успокоитесь. На самом деле, работает! Пусть проблема засядет в вашем разуме надолго. может быть оптимальное решение родится само по себе!

11. Не бойтесь Google. Многие перфекционисты хотят все и всегда придумывать сами, но большинство работоспособных идей - это адаптация и сочетание идей других людей - не бойтесь искать. Или как говорится, спросите у Яндекса! Он знает почти все ответы!

12. Не бойтесь задавать вопросы. Лучше распросить клиента даже о незначительных на первый взгляд сторонах задачи, чем потом сидеть в тупике без идеи из-за недопонимание. Недостаточность информации - одна из главных причин срыва сроков. Спрашивайте! С точки зрения маркетера, интересуйтесь у клиентов и партнеров всем, чем только возможно. У них очень много полезной для вас информации, по-настоящему полезной!

13. Включите музыку. Вы наверняка уже знаете, какая музыка из вашей коллекции вам помогает расслабиться, какая заставляет сделать таки эту утреннюю гимнастику, а какая делает покладистей вашу подружку. Используйте музыку для создания настроения. Я сам люблю слушать музыку, когда занимаюсь творческой частью работы... Иногда она настраивает на определенный лад, а иногда просто является фоном, в котором все отвлекающие шумы гаснут...

14. Поупражняйтесь. Заставьте мускуля заиграть, а кровь зашуметь в венах. Прилив насышенной кислородом и гормонами крови может простимулировать мозг как нитро-ускоритель в машине. В детстве, когда было много домашних заданий, мой отец приучил меня между ними делать по несколько подходов присиданий или отжиманий. Очень помогало - организм немного встряхивался и вновь становился готов к умственному труду.

15. Грам добычи - в год труды. Не всегда идеи рождаются просто и возможно вам долго придется работать ради работы, чтобы найти бриллиант. Как говорил Эдисон “Гений - это 1% вдохновение и 99% пота”. Да уж, и здесь я согласен! Просто работайте как можно усерднее, и результат не заставит себя ждать!


И повторюсь, самое главное правило, когда вы занимаетесь поиском идей! Идея должна быть реализуемой, и если вы ее предлагаете, то должны и воплотить в жизнь! Ибо мертвая идея - плохая идея!

суббота, 13 сентября 2008 г.

Идея №1

Первая идея: создать блог, целиком и полностью посвященный моим мыслям и идеям относительно маркетинга и брендинга.

В качестве цели я выбрал красивую цифру 1001, и думаю, что буду стремиться к ее достижению! Обещаю, что каждая из 1001 идеи или мысли будет по своему актуальной и яркой.

Актуальность первой заключается в том, что пока я встретил не так много блогов о маркетинге, ориентированных на начинающих специалистов и открывающих большое количество практических случаев, действующих в режиме case-study. Если таковые есть, пишите комментарии, а я буду с радостью добавлять их в список дружественных блогов!

С наилучшими маркетинговыми пожеланиями,
LZ