четверг, 19 февраля 2009 г.

3 стратегии привлечения клиентов

Вчера, пополняя баланс своей телефонной карточки, столкнулся с довольно настойчивым (в хорошем плане) продавцом, которая предлагала сменить тарифный план. В принципе, ее предложение выглядело очень убедительным, но самое интересное, что при стоимости 15 евро в месяц она предложила скидку на первые 3 месяца, равную 100%. Стандартная длина контракта в Германии равна 2 годам.


Кстати, этот шаг сильно используют большинство немецких сервисных компаний, вроде поставщиков энергии, страховых, интернет-провайдеров, фитнес-центров и так далее. Удивило меня то, что через три месяца мне начнут приходить счета, чему я явно не буду доволен, хотя буду в какой-то мере уже постоянным клиентом. 

В подавляющем же большинстве случаев постоянные клиенты (потребляющие продукт/услугу в течение долгого времени) вознаграждаются специальными условиями, скидками и дополнительными опциями. Но я немного подумал, и понял, что в их предложении достаточно много рационализма (а немцы то - рационалы поголовно). И эти размышления меня натолкнули на несколько технологий привличения клиентов, которые можно использовать:

1. "Классическая схема"
Клиент получает услугу по стандартной цене, через определенный промежуток времени клиент становится "постоянным" (VIP, "лояльным", "членом клуба" и так далее), этот статус ему дает либо ценовые преимущества, либо дополнительные услуги, либо разовые подарки с определенной переодичностью.

Преимущества: 
- клиент осознает, что чем дольше он потребляет у данной компании, тем существеннее его(клиента) прямая выгода;
- компания тратит на привлечение новых клиентов в среднем в 5 раз больше, чем на удержание старых (по данным eMarketer). Следовательно, есть смысл с новых клиентов и получать больше чем со старых, компенсируя затраты на их привлечение.
Недостатки:
- клиент может захотеть воспользоваться услугой разово и выберет другое предложение;
- клиент на определенном моменте перестанет получать все больше и больше скидок/подарков/опций (всему есть пределы), с другой стороны, клиент к этому привыкает, и достигнув предела, его лояльность может снизиться
- компания в долгосрочной перспективе получает с каждого клиента все меньше и меньше. Таким образом, ей выгодней сосредоточиться на дорогостоящей процедуре поиска новых клиентов.
Примеры: Air-Berlin, Aeroflot (Bonus) - авиамили как раз и представляют пользование дополнительными возможностями при постоянном использовании основного продукта/услуги
Подходящие продукты: в основном, штучные продукты/услуги, приобретаемые каждый раз по мере необходимости. Особые условия обговариваются или в начале, или при повторном подписании контракта.

2. "Мотивационная схема"
Назвал ее так, поскольку она мотивирует клиента включиться в игру. Клиент получает услугу по заниженной цене, через определенный промежуток времени цена возвращается в стандартный порядок, и клиент в дальнейшем пользуется продуктом/услугой по этой стандартной цене.

Преимущества:
- в начале пользования продуктом клиент получает возможность льготного его использования - как вознаграждение от поставщика продукта/услуги за то, что клиент выбрал его.
- компании проще мотивировать клиентов тем, что они не должны в начале платить стандартную цену, а тратить на использование продукта/услуги намного меньше.  Психология в этом случае на стороне компании.
Недостатки:
- через определенное время клиент, будучи уже постоянным, вынужден платить больше, чем при принятии решения. Другими словами, новые клиенты имеют больше прав и возможностей, чем постоянные.
- для компании привлечение новых клиентов оказывается намного дороже, с другой компания зарабатывает на каждом из старых клиентов гораздо больше, чем при "классической схеме".
- по времени истечения контракта клиенту выгоднее уйти от компании в новую на льготных условиях, чем продолжать поддерживать дорогой контракт.
Примеры: T-Mobile, Vodafone, 02, E-Plus (сотовые операторы Западной Европы).
Подходящие продукты: в основном, продукты/услуги долгосрочного пользования с ежемесячной/ежепоставочной оплатой и действующим контрактом, согласно которому разрыв соглашения со стороны клиента понесет ему большие финансовые убытки.

Описав эти две схемы, в голову пришла третья. И мне кажется, наиболее универсальная.
3. "Универсальная схема"
На первом этапе (привличения и мотивации клиента) действует мотивационная схема. На втором этапе - клиент потребляет услугу по стандартной цене, пока не наступает третий этап - клиент становится постоянным, и действует уже классическая схема поддержания клиентской лояльности.

Преимущества:
- для клиента очевидно: сначала вознаграждается его выбор, затем - постоянство.
- для компании - возможность построение долгосрочных (хоть и затратных) отношений склиентом.
Недостатки:
- для клиента, сложная структура будущих отношений.
- для компании, сложная структура будущих отношений в плане расчета прибыли с клиента, относительно высокие затраты.
Примеры:
не знаю, поделитесь?
Подходящие продукты:
продукты/услуги, потрябляемые в длительное время, с использованием средне- и долгосрочных договоров.

Ну а теперь, критикуйте!) Я всего лишь выразил свои мысли!

4 комментария:

  1. А как вы думаете подходят вам такие примеры:1. система членских карточек для клиентов в больших торговых сетях 2. система накопительных купонов - набери n-марок и получи скидку или подарок
    3. система фирменных кредитных карточек не через банки а через торговые сети т.е. имея такую кредитку, клиент получает большие скидки на товары и услуги только в данной сети. Все этим примеры - долгосрочных отношений с клиентами - привлекает клиентов повторять потребление товаров или услуг в определённой фирме. И в тоже время система учёта активности потребителя и система вознаграждения. Так мне представляется, как непрофессионалу.

    ОтветитьУдалить
  2. Да, все примеры хороши, но подходят они в основном для классической схемы.

    А пример мотивационной, например, вы оформляете карточку в банке и получаете сразу же на счет 1000 рублей, которую можете спокойно потратить через Х месяцев после начала контракта!

    ОтветитьУдалить
  3. Думаю универсальная схема на самом деле или больше классическая или больше мотивационная. Но что бы вместе - это слишком затратно. Да и нет в ней такой необходимости. Примеры - Алкорынок. Вход в сеть - листинг. Продвижение - как правило бонусы. Минус - и то и то со временем становится "само-сабой разумеющимся". Слышал пабы в Англии уже не берут от определенных поставщиков алкоголь без бесплатного бонуса в виде пары ящиков с соком (как-то так).

    Может стоит убрать "ПРОВЕРКА НА ОСНОВЕ ГРАФИЧЕСКОГО КОДА"? :)

    ОтветитьУдалить
  4. Раньше сам пользовался методами рекламы предложенными выше .А сейчас нашол сервис,где можно сразу покупать заявки готовых клиентов .
    Соответственно денег и сил на рекламу уже не уходит.
    Проще покупать заявки клиентов чем платитить за "клики"

    Делюсь сервисом centr - klientov . ru / go ( есть заявки почти на любые сферы бизнеса )

    ОтветитьУдалить