понедельник, 15 июня 2009 г.

Как оценить маркетинговую идею?

Статья опубликована в журнале "Новый маркетинг" за май 2009 года.
-- -- --
Сегодня, когда слово «кризис» упоминается в интернете, в поисковых запросах и в блогах так же часто, как и слово «идея» (раньше последняя втрое опережала «кризис»), цена по-настоящему классной идеи, претворенной в жизнь, высока как никогда. Ведь именно сегодня гораздо легче бороться с конкурентами за долю рынка, за голоса клиентов и за лояльность поставщиков. А все потому, что правильно расставив приоритеты, можно на повороте обойти столь замедлившихся из-за кризиса конкурентов.

Идеи в маркетинге были всегда катализатором развития, но только сейчас мы можем ощутить их настоящую силу. Сейчас, когда уже недоступны ни легкий капитал, ни широкие кадровые возможности, - только прорывные идеи помогут не только выжить, но и преуспеть! А поэтому нам так важно научиться отделять зерна от плевел и ставить только на те идеи, которые наверняка сыграют!

Конечно, всегда было важно отделять успешные идеи от посредственных, но сегодня у нас нет права на ошибку, поэтому будем учиться выбирать только лучшие!

Не стоит забывать, что маркетер может привносить идеи в различные области бизнеса, например, на свойства самого продукта, или на технологии его изготовления, направленные на потребителей или на поставщиков, или же ориентирующиеся на завоевание новых потребителей, поставщиков, других участников сообщества, или на укрепление связей с существующими. Для оценки идеи на первом этапе необходимо определить, на чем сама идея сфокусирована – ведь с ними, как и с продуктами: не сфокусируешься на одном (сегменте, категории, группе потребителей) – проиграешь по всем направлениям.

Как оценить идею
У потенциально успешной идеи, как и у всего живого на планете (а она живая – рождается, изменяется, живет дальше или нет), есть определенные свойства и критерии, по которым ее можно оценить. Я выбрал10 наиболее важных, хотя их на самом деле гораздо больше, и предлагаю оценивать маркетинговые идеи по следующим свойствам:

Цель идеи
Элементарно, скажете вы и будете правы, но если бы мы хотя бы представляли, сколько идей реализуются, не имея четкой цели. Например, «а давайте изменим сайт, поставим тут формочку, здесь флеш-ролик, а тут кнопочку». Время дизайнеров утекает безвозвратно, а с ними и деньги компании, а у идеи совершенно нет цели.

Целью может быть «Увеличение предварительных продаж на 10%» или «Увеличение объема покупок, сделанных одним клиентом вдвое». Цель идеи должна быть четко поставлена и ясна, и идея должна быть нацелена на нее, как корабли в темную ночь на портовый маяк.

Новизна
Идея должна быть наполнена новизной, что понятно хотя бы из определения. Естественно, вы не предложите сделать рекламный слоган таким же, как и 2 года назад (если только это не будет специальной задумкой, что является само по себе уже новым видением, а значит, новой идеей). Новизна – это когда такого никто еще не делал – либо в компании, либо в отрасли, либо вообще.

Простота и эстетичность
Идея должна быть простой для понимания, ведь если ее не понимает ваш начальник (или вы не понимаете идею сотрудника), то как ее смогут оценить партнеры, клиенты, заказчки?! Чем проще и нагляднее выглядит идея, тем больше шансов в ее успехе – ведь внедрение сложных схем ведет к большим тратам времени, усилий, а главное – денег.

Кроме того, идея должна быть эстетична. Она должна продаваться также легко, как яркие плейеры iPod, часы марки Swatch или стартовая страница Google. Вы думаете, что вашим партнерам эстетика ни к чему, тогда почему же все стремятся обладать самыми изысканными, стильными и престижными товарами и услугами?

Привлекательность
Конечно, даже простая и эстетично поданная идея не сможет выполнить поставленной цели, если она не будет привлекательна. В первую очередь, привлекательна для той компании, в которой она будет внедрена, во вторую очередь, для ее целевой группы.

Для компании обычно ценится финансовая и производственная привлекательность (относительная дешевизна, простота внедрение, отсутствие дополнительных механизмов контроля и поддержки), для клиентов – финансовая, качественная и имиджевая (выгодность предложения, возможность сэкономить или получить дополнительные товары и услуги, получить продукт высокого качества с дополнительными возможностями, олицетворять себя с брендом и имиджем продукта, заявлять таким образом о своем статусе).

Реализуемость
Плоха та идея, которая интересна, выгодна, привлекательна, но непонятно как реализуема. Особенно сейчас важно четко понимать, как и какими усилиями идею можно внедрить. Желательно, пользоваться существующими инструментами, в таком случае идеологическая составляющая идеи превзойдет технологическую, а это становится все более важным фактором.

Скорость реализации
Вам понятно, как реализовать идею, но вы даже представить себе не можете, сколько это будет длиться. Вот она, еще одна причина, по которой идея не может быть великолепной. Скорость реализации должна быть ясна, пусть она и не окажется стремительно быстрой. Конечно, успеха добиваются компании, которые умеют мгновенно реагировать на происходящее, поэтому лучше для идеи быть быстро реализуемой.

Позитивное восприятие стейкхолдерами (акционеры, клиенты, поставщики)
Все участники бизнес-сообщества должны позитивно воспринять идею, то есть в оную нужно постараться включить интересы всех действующих лиц: и акционеров (повышение прибыли), и клиентов (выгода, качество, имидж) и поставщиков (долгосрочные/эксклюзивные контракты).

Возможность достичь целей
Теперь, когда идея полностью сформировалась, вы понимаете, как и как долго ее реализовывать, постарайтесь понять, возможно ли с ее помощью достичь целей. Лучше всего постараться найти определенные доказательства, это поможет убедить лиц, принимающих решения. Пожалуй, это свойство – наиболее важное, ведь ни на одном этапе не стоит забывать, что главная задача – достичь с помощью идеи поставленную цель.

Возможность измерить эффективность
Вы думаете, что ваша идея эффективна, но все это только на словах и убеждениях. Постарайтесь найти способы измерения ее эффективности. Во-первых, так вы сможете обосновать ее состоятельность после внедрения, а во-вторых, вы сможете понять – влияет ли внедрение идеи на критерии, по которым вы измеряете ее эффективность, или нет. Если нет, то либо вы выбрали не те параметры, либо идея сама по себе неэффективна.

Безопасна для продукта, бренда и компании в целом
Это важное свойство идеи – она ни в коем случае не должна вредить имиджу продукта или компании. То есть, любой маркетинговый шаг может пошатнуть годами складывающееся представление потребителей о продукте или компании. Представьте, если Порше сделает скидки на свои авто в размере 30%, а Appleначнут делать дешевые ноутбуки для молодой аудитории. Эти идеи помогут извлечь кратковременную прибыль, но повредят долгосрочной стратегии обоих компаний.

Чтобы оценить идею с помощью вышеназванных свойств, просто пройдитесь с конкретным примером по каждому пункту, и если он выполняется, зачисляйте идее 1 балл. Чем больше баллов из 10 соберет идея, тем больше у нее шансов стать на самом деле великолепной!

Иногда имеет смысл оценить идею с помощью инструментов маркетинга, то есть воспринять ее как отдельный продукт, и попробовать переложить на нее известные и широко применяемые маркетинговые инструменты, такие, например, как СВОТ-анализ или 5 сил Портера.

С помощью СВОТ-анализа (SWOT: strengths, weaknesses, opportunities, threats) мы сможем оценить идею с внутренней (сильные и слабые стороны) и с внешней (возможности, угрозы) сторон. В каждой из этих критериев мы можем перечислить черты и характеристики полученной в случае реализации идеи ситуации. А чтобы понять взаимосвязь этих факторов, и как следствие, потенциальную успешность идеи, постараемся ответить на 4 главных вопроса:
1. Есть ли при воплощении идеи сильные стороны, позволяющие реализовать наши возможности?
2. Какие возможности при реализации данной идеи мы упускаем из-за ее слабых сторон?
3. Есть ли у воплощаемой идеи сильные стороны, которые помогут преодолеть угрозы?
4. Какие угрозы могут возникнуть из-за слабых звеньев воплощаемой идеи?

Помимо этого, я предлагаю использовать для оценки идеи 5 сил Портера(Porter’s Framework of 5 Forces, 1980). Смысл этого анализа заключается в том, чтобы определить, какое влияние при реализации идеи могут оказать внешние стороны.
Проанализируем, как повлияет внедрение идеи на отношение с клиентами, поставщиками, конкурентами, а кроме того, существует ли опасность копирования идеи или ее замены более совершенными услугами.

Для этого ответим на следующие 5 вопросов:
1. Существуют ли новые игроки на рынке, способные копировать идею, войти на рынок и предложить ему аналогичное решение?
2. Существует ли опасность того, что предложенное решение будет заменено другими, более сильными решениями?
3. Существует ли опасность конкурентной войны при внедрении идеи с уже существующими игроками на рынке?
4. Как повлияет внедрение идеи на отношение с поставщиками?
5. Как повлияет внедрение идеи на отношение с покупателями (конечными потребителями и дистрибьюторами)?

Способов для оценки идеи – огромное множество, и я предложил вам использовать те, которые представляют собой довольно простые и понятные схемы оценки. И абсолютно ничего нового в предложенных методах, разумеется, нет, однако даже эти, хорошо известные методы, мы довольно часто забываем использовать. Но ведь разве не стоит потратить пару часов на оценку идеи вместо того, чтобы потратить недели на устранение последствий наиболее неудачных из них?
-- -- --
Ну что ж, критикуем, дополняем!
-- -- --
Летним утром в Москве так здорово завтракать в городе. Вот список самых лучших мест для завтрака в столице. Спасибо tripadvice.ru, желаю удачи проекту!

Первый блин

Я испек первый маркетинговый блин. А именно, первую статью в российский маркетинговый журнал "Новый маркетинг". Признаться, я очень рад, хотя сам журнал еще не видел, но родители, получившие его с курьером, оказались очень довольны!

Посвящана статья как и мой блог - маркетинговым идеям. А именно тому, как их генерировать, как выбирать лучшие из лучших и отсекать лишние. А кроме того, какой же должна быть замечательная маркетинговая идея. В интеренете на сайте журнала статьи нет, но я решил поделиться ей с читателями этого блога. Поэтому ждите ее сегодня в 21:00 по московскому времени здесь, на страницах "1001 идеи о маркетинге"!

ЗЫ Я, кстати, призываю вас как следует ее покритиковать! Меня, например, критика двигает дальше, надеюсь, и вас...

четверг, 11 июня 2009 г.

Технологии или маркетинг?

Недавно, обсуждая кейс-стади L'Oreal, случился у меня забавный спор с одной бразильской девушкой. Такой интеллигентный, знаете, спор, который заставляет задуматься, а не возненавидеть оппонента. Дабы остаться объективным, я лишь представлю вам две позиции, обе из которых, как ни странно, имеют право на жизнь. Интересно лишь ваше мнение, какая из гипотез ближе к реальности.
Так вот, началось все с того, что вспомнили замечательную придумку маркетологов: "Нанесите шампунь, потом смойте и повторно нанесите!" Помнится, это позволило производителям в полтора раза поднять продажи шампуней.

После этого собственно и родился наш спор. И вот первое мнение:

1. Технологии двигают продажи
Когда только появился Head&Shoulders, он буквально взорвал рынок. Он на самом деле был уникальным по составу и помогал мужчинам избавляться от перхоти.

Чуть позже стало заметно, что постоянное использование шампуня вредно для волос. Мужчины стали мыть голову этим шампунем пару раз в неделю, а предпочтение отдали другим маркам.

Это заметили и технологи P&G, которые среагировали и сделали состав Head&Shoulders таким, что теперь им можно пользоваться 7 дней в неделю без вреда для волос. Или с существенно меньшим вредом. Так как продукт изменился, он вновь привлек новых постоянных потребителей, которые стали пользоваться только Head&Shoulders.

2. Маркетинг двигает технологии и продажи
Как только появился Head&Shoulders, были запущенны маркетинговые коммуникации, нацеленные на мужчин, страдающих перхотью. Коммуникации сработали успешно, и мужчины побежали покупать Head&Shoulders, который, казалось, на самом деле помогал от перхоти.

Маркетеры конкурентов, не имеющих средства против перхоти, сделали ответный шаг. Они обратили внимание на то, что Head&Shoulders действует на волосы хуже (может, вдвое, а может на 0,001%, что более вероятно), чем обычные шампуни, о чем незамедлили сообщить сообществу. Мол, перхоть перхотью, а повседневный шампунь должен быть другой.

P&G почувствовали, что клиенты, а вместе с ними и деньги, уходят. Они предложили немного улучшить продукт (может, вдвое, а может на 0,001%, что более вероятно), и незамедлили ответить на заявление конкурентов. Ответить тем, что, мол, да, раньше Head&Shoulders был только для разового использования, а теперь им можно мыть голову также часто, как и обычным шампунем.

Вывод: идеи в принципе ясны. Первая говорит, что технический прогресс, а следовательно, продукт - имеет решающий фактор на рынке шампуней и косметических средств. Вторая гласит, что намного важнее коммуникации с потребителями и донесение ключевой идеи, которые вкупе вызывают восприятие потребителем данного продукта. Техническая же разница при этом - минимальна.

В заключение, хотел бы узнать, какое мнение ближе по духу и убеждениям вам? И если несложно, рад услышать обоснования!

понедельник, 8 июня 2009 г.

Как выбирать друзей по бизнесу?

Очень часто о человеке судят по его кругу общения, по его друзьям! Точно так же и в бизнесе – покажите мне своих партнеров, и я пойму, кто вы! Сегодня я предлагаю обсудить удачные маркетинговые партнерства и те результаты, которые с их помощью можно достичь!
Я люблю бегать, причем, предпочитаю делать это не в спортзале, а на свежем воздухе. К сожалению, хочется постоянно контролировать себя и хотя бы из спортивного интереса узнавать – сколько я пробежал, и с какой скоростью, но для этого кроме ручных секундомеров не предоставляется никакой возможности. Раньше не предоставлялось! (дальше будет интереснее, я впервые за последнее время так восхищен продуктом и его маркетингом)

Один из мировых лидеров в спортивной индустрии, а в частности, в производстве обуви и одежды для бега – американский Nike – нашел выход. Оказалось, что для успеха нужно только выбрать подходящего партнера – технологичную компанию, делающую акцент не на сверхтехнологиях, а всего лишь на удобствах для клиентов и стиле. Разумеется, выбор Nike пал на Apple.

Сам продукт с технической точки зрения довольно прост и называется Nike plus iPod. Смысл в том, что владельцы плееров iPod nano любой из серий могут приобрести специальный комплект, состоящий из Bluetooth передатчика, крепящегося на кроссовке, портативного Bluetooth приемника, вставляющегося в плеер, и конечно, диск с необходимым софтом. Стоит весь набор около 25 евро, я заказывал на Amazon.com.

После этого, вы берете плеер с собой, включаете режим бега, и он собирает всю информацию о вашей скорости, расстоянии и времени буквально из-под ваших ног.

Но маркетологи обеих компаний оказались сильны не только в инновационности продукта. Как часто говорит известный маркетер Сет Годин, причина успеха всегда лежит в историях, и именно в истории я вижу максимальный ключ успеха к этому продукту. Так что же выдумали американские ребята?

Идея проста, как и продукт – соревнование. Но не обычное, а глобальное, мировое соревнование между мужчинами и женщинами. О том, кто больше пробежит! С одной стороны, идея банальна, но рекламная кампания, раскрученная по ТВ и в интернете, добивается колоссального результата – это можно проследить по количеству регистраций на сайте продукта. Теперь самое главное – о сайте.

Регистрируясь на сайте, вы создаете свой профиль, в котором указываете свою страну, город, пол и прочие данные. После этого, каждый раз, совершив пробежку, вы подсоединяете iPod к компьютеру и посылаете свежие данные на сайт. На вашей персональной странице собирается вся необходимая статистика – сколько вы пробежали, за какое время, с какой скоростью, какая ваша периодичность тренировок, и так далее. Но самое главное, данные сразу же добавляются в общую копилку мужчин или женщин, шкалу противостояния между которыми вы видите сразу при входе.

На сайте еще много полезных фишек, можете сделать себе электронного тренера, который будет советовать вам как вам тренироваться и бегать, сколько раз в неделю и как долго. Можете просто составить маршруты в вашем городе или воспользоваться имеющимися. То есть, идей воплощено множество.

Теперь самое главное. Почему я восхищаюсь этим маркетинговым ходом?
1. Мне сразу же захотелось иметь такой продукт (и бегать, как ни странно).
2. Партнеры соответствуют имиджу и успешно дополняют друг друга. Nike – современный, технологичный, яркий, Apple – стильный, модный, передовой.
3. Продукт создает историю. Историю противостояния, которая затрагивает абсолютно всех на этой планете, кто бегает. (Неужели вас никогда не злило, когда вы после пяти километров пробежки встречаете молоденькую девушку, которая с легкостью вас обгоняет?)
4. Рекламная кампания имеет социальное значение. Основной упор делается не на слогане «Покупайте нас», а проходит со смыслом «Бегайте, следите за здоровьем, а с нами просто будет удобнее».
5. Сам продукт очень полезный. Ничего нового, как говорится, но всегда интересно получить хотя бы минимальную статистику о своих результатах. А как известно, статистика толкает на повышение планки и служит инструментом контроля.

Мне бы очень интересно было прочесть некоторые отчеты о продажах, насколько они оправдали ожидания или даже превзошли. Надеюсь, скоро появятся кейс-стади. Ну а в следующий раз, когда мы будем создавать новый продукт, давайте начинать с фразы: «Как мы можем сделать мир и жизнь наших клиентов лучше