воскресенье, 21 февраля 2010 г.

Маркетинг vs Бренд-менеджмент

На многочисленных ресурсах интернета, а порой даже в печатных СМИ довольно часто понятия маркетинг и бренд-менеджмент объединяют воедино. В то же время, необходимо отметить, что маркетинг-менеджмент во многом отличается от бренд-менеджмента, и по своим задачам, и по способам их реализации, и по степени оценки результата работы. И поэтому, например, молодые специалисты по маркетингу должны понимать, в какой из этих двух областей они могут проявить свои лучшие качества.



Так как в интернете и в деловой литературе я не нашел определенной границы, предлагаю пошагово сравнить эти два направления и попробовать отделить А от Б своими силами.

1. Цели
Маркетинг-менеджмент (наверное, если перевести на русский - "управление маркетингом") ставит перед собой глобальную корпоративную цель управления маркетинговыми процессами всей компании с целью обеспечения максимального суммарного эффекта. Сюда же входят и связи с общественностью, и построение имиджа и доверия компании в целом, и увеличения продаж всей продукции, созданной под именем производителя.

Тут же и установление стратегических партнерств, и поиск возможных ниш, другими словами, довольно часто маркетинг-менеджмент выполняет и стратегические цели, направленные на развитие и процветание компании.

Бренд-менеджмент (и иногда, Продукт-менеджмент) полностью сконцентрирован на рыночных показателях, доверии и улучшении восприятия конкретного бренда/продукта компании или группы брендов/продуктов. В принципе, качественный продукт-менеджмент способен сделать из продукта и торговой марки бренд (различия вот тут), поэтому стратегически нужно определенно стремиться именно к бренд-менеджменту.

По сути, бренд-менеджмент не концентрируется на способах распространения, стратегических партнерствах и планировании долгострочной рыночной задачи компании. Это, скорее, оперативная функция продвижения одного или группы брендов.

2. Объект
Здесь все относительно ясно. Объект ММ - компания, ее основная деятельность, и, возможно, ее единственный продукт (например, в добывающей отрасли - "Газпром", "Лукойл").

Объектом БМ являются отдельно взятый продукт/бренд или же группа продуктов.

3. Структура и функции

Структура ММ может существенно отличаться в зависимости от компании, ее целей и ее внутреннего построения. Обычно структура ММ разделена по функциям: департамент маркетинга (с директором во главе) управляет направлениями маркетинговых коммуникаций, маркетинговых исследований, заключением маркетинговых партнерств и соглашений, медиа-планированием, ценообразованием, оперативным маркетингом, интернет-маркетингом, директ-маркетингом и другими направлениями. Обычно, за каждую функцию отвечает специалист по маркетингу, довольно часто несколько функций комбинирует в своих обязанностях один сотрудник.

Нередко маркетинговая функция включена в отдел продаж (не сладко нам в этом случае), и в таком случае главная задача - поддержка и увеличение продаж.

Структура БМ довольно устойчива по сравнению с ММ. Здесь все просто - имеется бренд-менеджер группы товаров (Group Brand Manager, Senior Brand Manager, General Brand Manager), который отвечает за целый сегмент (обычно насчитывающий от 5 и выше брендов). У него в подчинении находится бренд-менеджер, отвечающий за 2-3 (иногда больше) близких по содержанию брендов. Бренд-менеджер воглавляет отдел из младших бренд-менеджеров (Junior Brand Manager, Assistant Brand Manager, Executive Brand Manager), которые и выполняют работу по одному конкретному бренду. Стратегические функции выполняет вице-президент по маркетингу, который управляет взаимодействиями с бренд-менеджерами группы товаров.

Основное отличие от ММ в том, что функции каждого БМ гораздо шире, поскольку он отвечает за все маркетинговые коммуникции конкретного бренда/продукта. Здесь и исследования, и планирование, и сегментирование, и проведение маркетинговых активностей, и прочее-прочее.

4. Эффективность

Нередко эффективность ММ посчитать довольно проблематично, в первую очередь, по нескольким причинам.
- стратегические задачи, рассчитанные на долгосрочную реализацию
- большое количество всевозможных взаимосвязанных инструментов, вклад каждого не определен
- основные и сопутствующие функции (например, продвижение через интернет - основная функция, маркетинговые исследования - сопутствующая)
- нет определенных показателей оценки по каждой из функций

В ББ эффективность его работы рассчитать относительно легче. Поскольку сторонние функции вынесены за рамки компетенций БМ, а каждый менеджер ведет один или группу брендов, то рыночные показатели формируют отличную возможность для оценки работы каждой единицы в БМ. Отличный шанс для тех, кто любит быть сконцентрирован на результате.

5. Области применения
В ММ они безусловно шире. В первую очередь:
- компании с единичным продуктом, носящим имя компании (например, "Лукойл")
- компании с часто меняющейся линейкой продуктов (например, книжные издательства)
- компании с разноплановой деятельностью во многих отраслях (например, Siemens)
- большинство В2В компаний
- большинство компаний в сфере услуг

В ББ все относительно проще. Это компании:
- имеющие большое количество разнообразных продуктов, каждый из которых является брендом (например, Procter&Gamble, Unilever)
- компании, имеющие один продукт, но сопутствующие функции маркетинга вынесены за рамки отдела (например, McDonalds)
- компании, уже имеющие ММ для решения стратегических задач, и имеющие разные сферы деятельности (например, издательства журналов)

Пожалуй, это все мои рассуждения по этой теме. Надеюсь, вам есть что добавить - я с радостью включу ваши предложения в пост.

И еще надеюсь, что вам стало немного легче понять, какой же из этих двух вариантов вам подходит лучше всего.

воскресенье, 14 февраля 2010 г.

Ловители трендов

Для того, чтобы ваш продукт добился Успеха (именно с большой буквы, то есть успеха ошеломляющего) грамотной стратегии, правильных тактических ходов и небольшой порции креатива может и не хватить. Потому как в современном быстро меняющемся мире как никогда важно стало мониторить глобальные тренды, стараться понять, как можно применять их в вашем бизнесе/продукте, и незамедлительно внедрять.

С недавних пор мы все стали замечать великие перемены на телевидении. В эпоху интернета ТВ стало уходить на второй план, однако отдельные его проекты в последние несколько лет стали возвращать аудиторию к экранам (окей, в России мы все же смотрим через интернет, но на Западе - ящик в гостинной остается доброй традицией).


Давайте посмотрим - Бред Питт и Брюс Уиллис в начале 00ых снялись в сериале "Друзья"(Friends), Бритни Спирс снимается в сериале "Как я встретил вашу маму" (How I Met Your Mother), лучший телеактер всех времен Хью Лори уже на протяжении 6 лет играет Доктора Хауса (House M.D.). Даже сам Барак Обама отменил свое телеобращение, назначенное изначально на 2 февраля 2010 года, из-за телепремьеры заключительного сезона шоу "Lost".

Наблюдаем дальше - в сети vkontakte.ru в сообществе поклонников сериала "Друзья" 383700 участников, далее идет "Доктор Хаус" (310800), Lost (232200), и даже шедший по неосновному каналу Ren-TV сериал "Побег из Тюрьмы" имеет 50000 подписчиков.

Данные по Facebook еще более впечатляющие: у "Доктора Хауса" 2 миллиона 900 тысяч поклонников, у "Lost" 1 миллион 760 тысяч, у "Друзей" - 2 миллиона 200 тысяч. И это только активная аудитория, не поленившаяся найти группу и вступить в нее.

Так почему же телесериалы обрели такую бешеную популярность?

Ответ, кстати, как никогда прост. Создатели сериалов на крупнейших американских студиях очень своевременно оценили мировые тренды в сфере развлечений и молниеносно сделали соответствующие выводы.

Глобальные тренды:
1. Нехватка времени
Временное давление, а точнее, тотальная нехватка времени - это как раз то, что характеризует общество 21 века. Мы все спешим, торопимся и планируем наш день до последней секунды. И найти мгновение для развлечения, даже часик в день, ой как нелегко.

Сериалы не требуют нашего часа в день. Каждый из них - всего от 20 до 40 минут в неделю (т.е. длина одной серии). Подумайте - один фильм по ТВ с учетом рекламы длится 2 часа (к тому же, он уже морально устаревает), поход же в кино с учетом затраченного времени на дорогу при минимальной длине фильма отнимет 3 часа. Поэтому сериалы отлично подходят под временной график современного жителя Земли.

2. Гарантия качества
Этот тренд, по сути, вытекает из предыдущего. Возможно, это даже не тренд, а полутренд, - основной тренд все же - время. Но вот подумайте - вы собираетесь в кино, едете заранее, покупаете недешевый билет (ну относительно пребывания дома), смотрите фильм, и даже после всего этого вы можете быть быть очень недовольны.

Может вам нахамили на парковке или на кассе кинотеатра, может попались очень шумные соседи по ряду, а может просто фильм банально вам не понравился. Полтора часа вы ждали чего-то захватывающего, а ничего не произошло.

Сериалы смотрят, как правило, дома. В привычных условиях и привычном комфорте - с пледом на коленях или чашкой свежесваренного кофе. А самое главное, если вы уже смотрите сериал, ты вы рассчитываете на определенное качество продукта. Иными словами, либо вам изначально нравится, и вы смотрите, либо нет, и вы не тратите свое время.

3. Автопилот
Время накладывает на нас очередной тренд - тренд "Автопилота". Мы, дабы не тратить драгоценное время, покупаем в супермаркете одни и те же продукты, заправляемся на одних и тех же заправках и читаем одни и те же газеты. Так же и с развлечениями, ведь наш мозг настолько перегружен информацией, что и во время отдыха он сам хочет отдыхать, работать на автопилоте.

А в сериале так хорошо известны уже все герои, обстоятельства и прочий background, что при просмотрах очередной серии мы напрягаемся намного меньше, чем при просмотре нового фильма или чтении новой книги.

4. В ногу со временем
Обычно сериалы идут в течение нескольких сезонов, сезоны длятся обычно с сентября по май и насчитывают 18-25 серий. Каждая серия появляется раз в неделю (за исключением зимних и других праздников), таким образом, любимый сюжет растягивается на существенно большой срок.

Мы живем сейчас в мире с огромной скоростью устаревания информации. Вот почему сейчас уже никому не интересно то, что случилось пару месяцев назад, не говоря уже от нескольких годах. Сериалы же строят свой сюжет на том, что происходит непосредственно сейчас. Стал популярен Twitter, вы об этом услышите сразу же с экранов ТВ, приближается Рождество, и накануне ваши герои точно как и вы готовятся к встрече праздника. Точно так же они размышляют, что подарить любимой на День Св. Валентина или с кем отметить День Благодаренья.

Из-за этого у вас создается эффект live-show, вы не просто смотрите сериал, а наблюдаете за жизнью его героев в том же времени, что проживаете и вы сами - за счет этого достигается потрясающий эффект присутствия.

5. Бесплатный контент
Большинство музыки уже можно бесплатно слушать на Last.fm, многие артисты зарабатывают только на концертах, выкладывая свои альбомы в свободный доступ. По сути, сериалы являются таким же бесплатным контентом. Вместо того, чтобы заплатить 5-7 евро за билет в кино, вы должны проглотить 1-2 рекламных блока, зато сэкономите финансы. В кризисные времена бесплатные развлечения пользуются особенно большим успехом.

6. Высокое качество
Если раньше сериалы ассоциировались с "Рабыней Изаурой", то сегодня Lost, "Побег из Тюрьмы" или "Доктор Хаус" по своим эффектам, актерам, сценариям и картинке не уступают полнометражным фильмам, а многие даже превосходят.

Изначально услуги работы на телевидении оплачивались гораздо ниже, чем в кино, за счет этого телевизионщикам удалось найти недорогих, но очень амбициозных и талантливых сценаристов и режиссеров, после чего приглашение 1-2 суперзвезд (а ведь Хью Лори - типичный тому пример) и сериал готов побить любой фильм, а зрительские симпатии склонны опять же, в пользу сериалов.

В итоге, телестудии, производящие сериалы, в последнее время сознательно или несознательно, но сделали-таки ставку на производство сериалов.

С одной стороны, это хорошо - сериалов стало больше, а значит, больше конкуренция и выше качество продукта. С другой, сериалы затмевают друг друга, и потребитель уже не успевает следить за перипетиями какого-то конкретного из них. К тому же, довольно часто они бывают откровенно затянутыми.

Сериалы же извлекают из этой ситуации массу плюсов:

1. Постоянные клиенты, которые остаются привязанными к продукту "надолго". Подумайте сами: 40 минут в серии, 22 серии в сезоне, 6 сезонов (пример для Lost) - какой из фильмов может похвастать такой длительной оккупацией человеческого внимания?!

2. Реклама, которая продается на канале-создателе сериала в течение всего этого долгого времени из п.1.

3. Глобальный имидж, в отличие от обычного фильма (не будем брать в пример "Гарри Поттеров" или тот же "Аватар"), сериал гораздо больше и дольше обсуждают в сообществах, в интернете и среди друзей и знакомых. Интерес к продукту поддерживается на протяжении долгого времени. Поэтому фильммейкеры в последнее время так часто делают сиквелы и саги. (Пульс Блогосферы утверждает, что сериал Lost был всегда популярнее "Аватара", а "Доктор Хаус" сильнее "Бесславных Ублюдков").

4. Расходы, на них телестудии существенно экономят (по сравнению с киностудиями). Кроме того, в сериалы изначально готовы идти сниматься за более низкую цену, подразумевая тот факт, что само участие в сериале сделает из актера звезду (а ведь именно так появились Дженнифер Эннистон, Меттью Перри, Джош Хэллуэй, Эванджелин Лилли и многие другие).

Главная мораль в том, что возможно, для вашего продукта уже наступили глобальные изменения, увидев которые, вы сможете обойти конкурентов. Ищите тренды, приспосабливайтесь и побеждайте!!!

PS Если интересно, могу рассказать о том, как на основании глобальных трендов построил свою стратегию и уже начал добиваться существенных результатов Siemens.