среда, 21 апреля 2010 г.

Нажиться на вулкане


Как интересна все-таки наша жизнь! Вот посмотрите, что мы знали о вулканах еще неделю назад? Практически ничего... А вот теперь благодаря исландскому вулкану Эйяфьядлаекюдль мы все как минимум знаем, что извержения могут длится от шестидясети секунд до шестидясети лет, что вулканическая пыль вздымается на высоту до 10 тысяч метров, и самое главное, что в зоне распространения вулканической пыли авиаперелеты совершенно невозможно!
Штурм поездов на вокзале в Гамбурге
Европа столкнулась с транспортным коллапсом, путешественники и командированные рабочие буквально "застряли" в аэропортах на всем континенте, и особенно на Британских островах. Авиакомпании терпят миллиардные убытки, срываются контракты и доставки, и даже почти сорвался полуфинал футбольной Лиги Чемпионов. Однако, если думать прогрессивно, а самое главное, быстро, то можно найти множество способов заработать на той ситуации, которая возникла в Европе на этой неделе.

Я вот подумал всего несколько минут, и нашел 10 интересных примеров и способов заработать на кризисе:

1. Автобусные фирмы, которые в последнее время потеряли свою значимость в Европе, могли бы подсуетиться гораздо быстрее и активнее, и предлагать альтернативу перелетам, особенно на средних и коротких дистанциях. По словам одного из знакомых, Eurolines пустили-таки два автобуса в день из Эстонии в Германию вместо одного, но были при этом очень недовольны. Я бы на их месте пустил 5 и был бы счастлив - ведь наверняка найдутся 300-400 человек в день, которые, пусть и на автобусе, но захотят поскорее попасть домой.

2. Такси и водители-извозчики могли бы просто озолотиться на средних дистанциях. В Германии, например, обычно платят попутчики платят 5 евро за 100 километров, но во времена коллапса цена бы могла достигнуть и 15-20 евро. Вот теперь и представьте: из Гамбурга до Мюнхена около 700 километров, даже если взять троих попутчиков в машину и с каждого взять по 100 евро (а вообще, можно найти и троих, готовых выложить по 150), то за 6 часов пути можно заработать чистыми 300 евро. За вычетом бензина получится около 240 евро. Неплохой приработок, особенно для безработных или имеющих пару свободных дней. Кстати, Саша Рязанцев вот рассказывал, что кто-то заказал такси от Стокгольма до Парижа за 4000 евро. И такое бывает!

3. Информация становится драгоценной в это время, и те, кто ее грамотно представляют, завоевывают внимание аудитории и обеспечивают себе инновативный имидж. Газета.ру сразу продемонстрировала карту распространения облака, а Яндекс и вовсе создал специальный сервис, который обобщает работу всех европейских аэропортов. И это только начало!

4. Позитивное освещение событий помогает с юмором отнестись к ситуации. Но футбольному клубу Ливерпуль должно быть не до смеха - им после матча в понедельник уже на следующий день пришлось отправиться в 21часовое путешествие на поезде и автобусах на следующий матч Лиги Европы в Мадрид. Тем не менее, ливерпульские ньюсмейкеры даже эту ситуацию использовали себе в плюс, создав на официальном сайте клуба блог, посвященный автобусной поездке клуба через всю Европу.

5. Индустрия проживания несомненно может пожинать плоды, ведь никто не хочет ночевать в аэропорту несколько ночей. Спрос как всегда велик, но почему бы не начать продвигать отели, а особенно, небольшие домашние пансионы прямо в аэропорту. А еще включить в стоимость пакета трансфер из аэропорта и обратно, предложив комплексный продукт. Позиционировать можно легко: как знакомство с локальной культурой вместо утомительного ожидания в терминале.

6. Индустрия развлечений также должна пожинать плоды. С учетом того, что делать в аэропорту сравнительно нечего, различные развлекательные мероприятия могли бы завоевать внимание ожидающих. И уж тем более, чем меньше город, в котором находится аэропорт, тем больше шансов предложить на время ожидания культурную программу: кино, музеи, выставки, рестораны, возможно даже шоппинг или активный отдых.

7. Другие туристические направления, не пораженные облаком, могли бы стать отличной альтернативой уже выбранным целям. В то время как из России не летали самолеты в Северную Европу, можно было пытаться продавать Тунис, Египет, Марокко, Турцию и Балканы как возможные для полетов направления. Афиши в аэропорту "Наши самолеты до сих пор взлетают!" могли бы привлечь внимание и изменить выбор отправляющихся в путешествие.

8. Страховые компании также могли бы сделать себе неплохой маркетинг, начиная принимать страховки по невылету из-за вулканической пыли. Разумеется, в среднем таковые инцеденты случаются нечасто, но после последних событий количество людей, желающих купить такую страховку, несомненно увеличится. Кроме того, страховые компании могут позиционировать себя как "уникальные", уже сейчас рассказывая о тех немногих случаях, где люди на самом деле получили какие-то выплаты.

9. Транспортные компании, перевозящие промышленные грузы, могли бы включить дополнительную услугу наземных перевозок, существенно подняв за нее цену. Всегда найдутся компании, доставка для которых важна здесь и сейчас, неважно почем. За счет них транспортные компании смогли бы получить немалую прибыль.

10. Авиакомпании потеряли в сумме 1,7 миллиардов евро, но даже некоторые из них могут извлечь выгоду из кризиса. Например, те из них, которые имеют относительно мало рейсов, могут объявить о том, что отмененные билеты будут действовать еще в течение года, или даже вернуть деньги (или равноценный сертификат на покупку) клиентам.

Вместе с этим, о таких действиях нужно громко заявлять, показывая свою клиентоориентированность на фоне более крупных незаботящихся о клиентах конкурентов.

Всего лишь 10 идей, наверняка, у вас найдутся еще очень и очень интересные. А всем нам будет интересно их услышать в комментариях.

понедельник, 19 апреля 2010 г.

Большие распроДАжи

Иногда маркетинговые инновации или новые продукты способны помочь компании захватить существенную долю рынка, повысить лояльность потребителей и увеличить собственные прибыли. Иногда же для достаточно и классических инструментов маркетинга, например, распродаж, только если их использование будет не спонтанным, а продуманным элементом маркетинговой стратегии.
В распродажах авиабилетов нет ничего необычного. В последнее время даже появились специальные сайты, мониторящие все специальные предложения авиакомпаний (например, http://www.aviasales.ru/ или http://www.45b.ru/). Но вот авиакомпании сами акции запускают довольно хаотично – иногда по определенным направлениям, иногда в определенные дни, когда риск незаполняемости самолетов особенно велик. Меня же привлек кейс компании AirBerlin: я на нее даже ругался в своем блоге – сегодня рассмотрим ее позитивные стороны.

Все началось с прошлогодней летней распродажи, устроенной AirBerlin в течение 3 дней. Авиакомпания предлагала 1 миллион билетов по супернизким ценам (по Европе от 29 евро в одном направлении с учетом всех сборов, и даже в Москву и Санкт-Петербург из Берлина, Дюссельдорфа, Вены и Мюнхена можно было купить билет за 49 в одну сторону), которые стоило купить в течение заявленных трех дней.

С учетом того, что AirBerlin обсулуживает практически все ключевые направления в Европе, акция прогремела с огромным успехом – миллион билетов распродали достаточно быстро, а ваш покорный слуга всего за 98 евро купил билет из Мюнхена в Москву и обратно (обычная рыночная цена у AirBerlin – около 200 евро, у других авиакомпаний от 170).

После этого подобная акция повторилась осенью, на Рождество и в последний раз неделю назад. Условия акции практически не изменились, равно как и цены билетов. Так, на следующей неделе, если англичане разгребут последствия исландского вулкана, я лечу из Нюрнберга в Лондон за 29 евро, а этим летом – в Москву за 49.

И вот я подумал: а что же дают эти акции компании AirBerlin?

По сути, они в какой-то степени запланированные – клиенты никогда не знают, когда точно состоится акция, но то, что очередная акция состоится – бесспорно. Цены и направления опять же традиционно неизменны. Поэтому, в отличие от обычных распродаж, акции AirBerlin приносят компании довольно большое преимущество:

1. Формирование спроса. Многие клиенты AirBerlin покупают билеты не из-за острой необходимости, а из-за того, что недорого, ну и «почему бы и нет». Таким образом, люди, которые даже не планировали путешествовать, увидев такое предложение, просто не хотят от него отказываться, а значит, AirBerlin повышает спрос за счет новых клиентов।

2. Завоевание новых клиентов. Клиенты эти переходят от других авиакомпаний, например, от Люфтганзы или Аэрофлота. Раньше мои друзья покупали просто дешевые билеты из России в Германию, теперь же они ждут распродаж и путешествуют только AirBerlin. За последние полтора года меня навестили 12 человек из, и каждый из них прилетел на самолетах AirBerlin.

3. Повышение лояльности. Среди тех, кто единожды начал летать на AirBerlin, такие акции лишь подтверждают их изначальный выбор. В первую очередь, компания закрепилась на внутреннем рынке Германии, успешно конкурируя с Люфтганзой.

4. Увеличение оборота. И в первую очередь, кредитование авиакомпании. Ведь, по сути, приток средств за авиабилеты на рейсы с июня по август поступил еще в апреле. Вот вам и бесплатное и очень выгодное кредитование.

5. Использование word of mouth. Когда я рассказал в Германии, что могу слетать в Москву и Петербург за 98 евро, мне не поверили. А потом поверили, и начали ждать акций, покупать билеты и планировать для многих первую в жизни поездку в «далекую Россию». И это только один из многочисленных примеров.

Конечно, у этой системы можно найти множество слабых мест. Например, люди, готовые заплатить и на 50% больше, платят существенно меньше, и AirBerlin недополучает средства.

Однако, тут AirBerlin скорее заботится о постоянных клиентах, ведь об акциях они узнают из почтовых рассылок. Случайный пользователь вряд ли заметит, что именно в течение этих двух дней есть предложение, от которого невозможно отказаться.

Мне кажется, стратегия запланированных стандартных распродаж вполне имеет смысл. Ее можно применять во многих других отраслях, и весьма успешно. Например, в железнодорожных сообщениях, кино и театрах, гостиничном бизнесе, туризме и во многих-многих других.

понедельник, 12 апреля 2010 г.

Маркетинг в спорте: вместе к победе

Всего два месяца осталось до долгожданного Чемпионата Мира по футболу, который состоится в Южной Африке. Сборная России на Мундиаль традиционно не попала, но это не останавливает многие российские фирмы от проведения всевозможных акций, связанных с футбольным первенством. Ну а что уж тогда говорить о ситуации в странах, которые поедут в Южную Африку.
Вот и в Германии приближение Чемпионата Мира чувствуется все сильнее. Полки магазинов ломятся от всевозможных журналов и справочников, рекламодатели разыгрывают путевки и футбольные призы разного качества и достоинства.
В то же время, я столкнулся с несколькими на самом деле интересными акциями, которые заслуживают отдельного упоминания. Сегодня речь пойдет о кейсе компании Talkline, занимающейся распространением телефонных контрактов от различных операторов: О2, T-Mobile, Vodafone и других.
Я совершенно случайно решил проверить свой баланс на интернет-портале и наткнулся на интересное предложение. Оказывается, что те, кто подключат услугу безлимитного GPRS-интернета до начала Чемпионата Мира (12 июня), будут участвовать в специальной акции по поддержке сборной Германии. А именно – сколько матчей выиграет сборная, столько бесплатных месяцев мобильного интернета получат пользователи.

Условия подключения и так подразумевают первый пробный месяц бесплатно. В последующие месяцы услуга стоит 9,90 евро, таким образом, если Германия победит, скажем, в 3 играх, то новые пользователи получат 3 месяца интернета бесплатно + 1 бесплатный месяц по умолчанию, или же экономят почти 40 евро. Если же Германия победит во всех матчах турнира (маловероятно, но не исключено), то пользователи и вовсе получат 8 бесплатных месяцев.

Чего добивается Talkline?
- большое количество новых интернет-пользователей, заказавших услугу;
- большое количество тех, кто как минимум не откажется от услуги до конца чемпионата мира в надежде получить бесплатные месяцы;
- позиционирует себя как часть болельщицкой поддержки;
- даже если Германия победит всего в одной игре (вероятность очень большая), каждый из пользователей получит подарок;
- лень или невнимательность однажды подписавшихся пользователей позволят существенно увеличить средний счет услуги за счет того, что попросту многие забудут отписаться.

На мой взгляд – отличная акция. Одновременно стимулирующая спрос на услуги, повышающая лояльность и работающая на ценности бренда и позиционирование. Причем, позиционирование не только как компания, интересующаяся спортом №1, но и как компания, имеющая в своем портфолио на самом деле выгодные предложения.

Хоть я и не буду болеть за Германию, я уже подключил себе интернет! Просто потому что я уверен, что это выгодно! А как вы думаете?

вторник, 6 апреля 2010 г.

Вокруг клиента

Прочитав статью Евгения Симахина «Место, место и еще раз место», я в очередной раз задумался о том, почему некоторые производители продают успешнее, и в чем заключается сама стратегия успеха.

Давайте представим: каждый раз, собираясь за покупками, мы стараемся составить себе план того, что нам необходимо, однако придерживаться плана удается далеко не всегда.

Вспомните сами, идете вы за продуктами или за одеждой, каждый раз, чем больше людей вас окружает, чем больше предложений и рекламных посланий вокруг, тем больше вы впадаете в стресс и совершаете покупки довольно спонтанно। Или же, совершаете покупки просто быстрее। Никто и не думает возвращаться к противоположному концу супермаркета за продуктом, который приглянулся в начале, или же к магазину на 3 этаже торгового центра, когда вы уже вновь спустились на первый।

Что же делают в таком случае покупатели? Либо покупают аналогичный продукт конкурента, либо вовсе удаляются без покупки।


Что же делать в таком случае тем, кто хочет продавать свой продукт несмотря ни на что?

В конце марта я путешествовал по Китаю и Гонконгу, и в последнем я полностью ощутил на себе современные ритейл-технологии, определенно приносящие успех. Есть в Гонконге такое местечко, которое называют «Улица обуви». На самом деле это даже не улица, а небольшой квартал, в котором повсюду огромное количество обувных магазинов, причем, только обувных. Около 11 утра улица просыпается и начинается оживленная торговля.
Преимущественно здесь продается спортивная и повседневная обувь от Nike, Adidas, Puma, le coq sportif, Reebok и других производителей. Есть и более серьезная обувь, но она находится на другой стороне этого района. А теперь представьте себе – 15 магазинов Nike один за другим, напротив столько же Adidas. Иногда они имеют тематическую специфику, например, футбольная обувь, классическая, последние коллекции, ограниченные коллекции, ретро и так далее. Цены и выбор практически одинаковы (стоит все примерно вдвое дешевле чем в Европе, то есть стимул покупать огромный), то есть по сути, считай, есть филиалов 15-20 одного и того же магазина, расположенного один за другим.

И вот вы заходите в первый магазин, раздумываете, примеряете, потом заходите во второй, потом в третий. Везде все примерно одинаково, вопрос – есть ли ваш размер и ваша модель, и если есть, то в пятом-шестом магазине вы определенно покупаете. Если не раньше.

А будь там всего один магазин, вы бы, возможно, ушли без покупки, и больше сюда не вернулись. Ибо наше время все же стоит больше, чем идти полдня в конкретный магазин.

Выигрышная идея в том, что каждый из магазинов подогревает интерес и желание к покупке все больше и больше. И вероятность того, что вы, в конце концов, там купите, возрастает с каждым новым магазином. А они, в свою очередь, как бы работают друг на друга, так как стимулируют общий спрос, а значит и собственные продажи.

Это первый шаг к успеху: не бойтесь предлагать товары в местах повышенной концентрации, как правило, там повышенный спрос.

Но есть и шаг второй. Например, в том же Гонконге на каждом углу (буквально!) находится круглосуточный минисупермаркет 7Eleven. И когда возникает вопрос, где купить бутылку воды, шоколадку или утренний йогурт, ответ приходит автоматически. Возможно, вы проходите 10 раз за день мимо 10 разных магазинов, не заглядывая внутрь, но когда у вас возникает потребность, вы знаете, как ее удовлетворить.

Точно также в Китае развит Starbucks, а у нас в России – Кофе Хаус. Ведь подумайте, мы давно уже не употребляем слово «кофейня», а все больше – «купить кофе в Кофе Хаусе». Он находится на каждом углу, поэтому удовлетворить потребность в кофе нам удобнее всего именно в нем.

В заключение, замечательный пример сети недорогой одежды H&M, с 2009 года представленной и в России. В Европе очень популярны пешеходные улицы, под завязку забитые разными магазинами. И очень часто H&M встречается на таких улицах не единожды, а два, три и даже четыре раза. Мне кажется, за 20 минут прогулки по Мюнхенской пешеходке я встретил как минимум 5 разных H&M. И если первый вы еще пройдете мимо, второй рассмотрите только со стороны, то в третий вы определенно уже зайдете. Так работает наша потребительская психодогия.

Отсюда второй шаг к успеху: будьте вокруг клиента, постарайтесь быть везде, где он бывает, и не бойтесь быть чуть более навязчивым.

Как это использовать в маркетинге?
На самом деле, очень просто. Способов огромное множество, я приведу только один пример, а вы наверняка сможете применить это и в вашем бизнесе.

Когда я работал в компании Глобал Форум, мы организовывали конференции, в том числе, и по маркетингу. Каждая конференция имела информационных спонсоров и партнеров, которые выполняли определенные обязательства – например, размещали баннеры и пресс-релизы на своих сайтах, совершали рассылки и публикации. И когда, например, наши баннеры были на всех основных ресурсах: например, на Составе, в журналах «Маркетинг Менеджмент» и «Маркетинг ПРО», на Marketologi, E-xecutive и adme, создавался эффект полного присутствия. Нам говорили, что наши мероприятия посещают, потому что «слышали где-то в интернете», но не могут сказать точно где.

Мы были на концентрированных площадках, и главное, мы были вокруг клиента। И поэтому, клиенты знали и выбирали нас। Это знает каждый, но так так почему бы нам иногда не задуматься о том, как окружить клиента и не оставить ему ничего другого, как выбрать только нас?