понедельник, 18 октября 2010 г.

10 способов использовать онлайн видео в маркетинге


Когда я был еще школьником, на моих глазах телевидение совершало прорыв. Появлялись 2х2 (тот самый, оригинальный), ТВ6, а чуть позже - и НТВ. Кроме того, появлялись первые пиратские видео-прокаты, в которых можно было взять фильм, после которого на оставшееся время записывали диснеевские мультфильмы. Я ждал этих мультфильмов, потому что по основным ТВ каналам их показывали всего полчаса в неделю, а смотреть безумно хотелось.

Прошло всего каких-то 15-20 лет, и теперь жизнь представляется совсем в другом свете. Какая-то часть молодежи (скажем, в возрасте 20-35 лет), живущей самостоятельно, и вовсе не имеют телевизора. И не потому что это дорого (как раз наоборот), а просто потому что он не так уж и нужен. Сегодня мы сами можем планировать свои видео-развлечения, фильмы, сериалы и шоу в лучшем случае покупаются через iTunes Store, в худшем же - скачиваются с торрентов или просматриваются вКонтакте. 

В среднем 5% всего времени в интернете пользователи проводят, просматривая ролики на YouTube. А если мы вычтем из этого времени то, которое мы проводим в Сети по работе, эта цифра рискует увеличиться до 20%.

Мир меняется. Точнее он уже изменился. А поэтому, сегодня я предлагаю поговорить об эффективных способах использования онлайн-видео для вашего маркетинга.

1. Покажите товар лицом
Если ваши рекламные ролики удаются на славу, не стесняйтесь поделиться ими со всем миром. Таким образом вы не только увеличите узнаваемость марки, но и сможете расширить охват вашей аудитории, практически не проводя дополнительных инвестиций.

Пример
: шикарный пример - ролик от Nike, о котором я уже писал в начале лета. На данный момент его посмотрели уже больше 21 миллиона человек. А сколько человек посмотрели ваш последний ролик?

2. Создавайте ажиотаж
Перед выпуском нового продукта, безусловно стоит привлечь к нему внимание ваших потенциальных клиентов. Сделать это можно через "тизеры" - своеобразную затравку, которую обычно предоставляют аудитории в виде полуслухов или полуофициальной информации. Почему бы не сделать такие тизеры в видео-формате?

Пример
: к своей знаменитой рекламе Nike сделали сразу несколько тизеров.

3. Загляните за кулисы
Behind the scenes - это своеобразные наполовину тизеры, наполовину вирусы. Покажите как вы снимаете ваши видеоролики. Или покажите, что находится в вашем офисе, на производстве, или даже в квартире. Такого вида ролики формируют группы лояльных потребителей и повышают доверие к вашей фирме.


Пример: Мои коллеги из Oral-B снимали рекламный ролик с немецким ведущим Каем Пфлауме. Разумеется, они подготовили и несколько тизеров, которые после съемок Кай разместил на своей страничке в Facebook. Спартак ТВ отчасти можно назвать примером, поскольку "Спартак" как производитель услуг предоставляет возможность своим болельщикам (клиентам) как можно глубже заглянуть в самое сердце клуба.

4. Ностальгируйте вместе с потребителем
В последнее время old school обретает вторую молодость. Выставки старых рекламных плакатов, фестивали старых фильмов и показы мод собирают огромные толпы интересующихся. Покажите и им свою историю, сделайте их приверженцами вашего бренда.


Пример: просто проследите, с каким энтузиазмом обсуждались на Составе лучшие российские рекламные ролики последних 20 лет.


5. Вовлекайте потребителей 
Устройте интересный видео-конкурс - никто не сможет обыграть ваш продукт креативнее, чем ваши потребители. Пусть запечатлеют себя в видео и сами продвигают вашу компанию или продукт в интернете. А лучше всего - находите лояльных вам людей через эти видео, наградите их за лояльность, а сами видео используйте для конкурсов и прочих мероприятий.

Пример: в интернете примеров огромное множество. Вот, например, чудак, который засунул себе в рот сразу 30 штук чипсов Pringles.

6. Используйте вирусы
Разумеется, вся социализация в интернете основана на обмене интересным контентом, в том числе и видео. Создать по-настоящему интересный видео-вирус довольно непросто, но вот если пойдет - то эффект от него будет намного превосходить эффекты обычной рекламной кампании.

Пример: я уже рассказывал о вирусе McDonald's, который компания запустила в начале лета в Германии. Из последних вирусов понравился проект группы ivi о Малыше и Карлсоне. Его уже посмотрели более 700 тысяч человек.

7. Интегрируйте потребителей в видео
Это достаточно высокотехнологичный (и наверняка, высокозатратный) способ использовать онлайн видео. Вы создаете определенный сюжет, делаете видео-заготовки, в которые внедряете  в последствии данные, взятые у конкретного зрителя вашего видео (например, он должен загрузить свое фото или открыть программе доступ в Facebook). После этого генерируется кастомизированное видео с конкретным человеком в главной роли. Если все правильно сделать, выглядеть это будет так эффективно, что пользователь обязательно поделится этим видео со своей социальной сетью.

Пример: Мой любимый ролик Nike оказывается можно кастомизировать под каждого пользователя. Вот посмотрите рекламу со мной в главной роли.

8. Обучайте через видео
Этот способ отлично подойдет не только обладателям сложной продукции. Ведь в обучающих видео о том, как приготовить салат "оливье" вы можете использовать только ваш майонез, а в роликах о том, как делать модные прически, девушки будут укладывать волосы с помощью вашего фена.

Пример: Apple делает обучающее видео для всех своих новых продуктов. Посмотрите, насколько полной получилась видео-инструкция для iPad.

9. Продавайте прямо с экрана
Кроме того, почему бы вышеперечисленное видео (рекламное, обучающее и др.) не помогало бы помимо всего прочего продавать ваш продукт онлайн. Вставляете в видео ссылку на интернет-магазин, в котором ваш продукт уже оказывается в корзине покупателя. Способ довольно инновационный и эффективный: потенциальным покупателям обязательно понравится.

Пример: Посмотрите внимательнее на продукты, находящиеся на парикмахерском столике вот в этом видео. Продукты от Pantene и Braun кликабельны - вы можете купить их прямо с картинки.

10. Не забывайте о классике
Если уж классически подходить к онлайн-видео, то никто не запрещает вам делать обычную баннерную рекламу вокруг популярных видео-площадок. Еще лучше - купить рекламное время у провайдера напрямую и крутить ваш ролик в течение первых 5-10 секунд трансляции. Кстати, почему бы не спонсировать различные группы вКонтакте, содержащие десятки или даже сотни популярных видео. Примеры помогут вам понять, что я имею ввиду.

Примеры: Немецкий портал zattoo.de предлагает смотреть в прямом эфире несколько десятков телеканалов. За бесплатный сыр вам придется расплатиться - при каждом переключении с канала на канал вы смотрите видео-рекламу клиентов zattoo. Другой пример - немецкий музыкальный онлайн канал tape.tv, который среди различных видеоклипов вставляет рекламу своих рекламодателей.

Когда мы все были лет на 15-20 младше, мы только и мечтали чтобы нам показали такое видео, которое нас на самом деле заинтересует. Сегодня все изменилось: мы, как потребители, можем сами выбирать что смотреть. Поэтому мы, как маркетеры, должны тоже меняться и максимально использовать все имеющиеся у нас инструменты онлайн-видео.


Интересное по теме:
Цифровые тренды: измерители жизни - о том, как интернет-сервисы меняют жизнь.
О пользовательском контенте - о том, как создавали дизайны бутылок.
Почему Facebook важен для маркетинга?  - о том, на самом деле почему!

понедельник, 4 октября 2010 г.

Настоящие вирусы

Каждый месяц все больше и больше вирусных рекламных роликов появляется в сети, собирая сотни тысяч, а иногда и миллионы просмотров и мотивируя зрителей делиться удивительными роликами со своими друзьями. В интернете можно найти множество подборок (мне, например, нравится ежемесячный обзор от Евгения Симахина) с десятками свежих роликов, порой кажущихся замечательным маркетиговым решением.

Всегда ли они на самом деле столь эффективны в маркетинговом плане?

На мой взгляд, рекламной кампанией сентября 2010 стала безусловно история про охотника и медведя, созданная производителем канцелярских товаров (а именно, замазки) - Tipp-Ex. История прогремела в интернет-сообществах по всему миру, и если она каким-то образом обошла ваше внимание, настоятельно рекомендую уделить ей несколько минут.



Воплощение идеи буквально поражает! И скорее не только тем, что охотник покидает границы экрана, берет объект с рекламного баннера и использует его по назначению, сколько тем количеством различных сценариев, заранее продуманных создателями акции. Вы можете приказать охотнику делать с медведем все что угодно: любить, убить, съесть, танцевать, петь, курить и так далее. Границой всему становится лишь воображение, а медведь и охотник с радостью исполнят вашу команду. Настоятельно советую как следует поиграть с роликом.

Что касается количественных показателей, то всего за первые три дня ролик посмотрели 6 миллионов человек, каждый из которых в среднем ввел по 7 различных комбинаций для действия медведя и охотника. Практически каждый из зрителей переслал или рассказал о ролике своим знакомым. Я уже рассказывал о легендарной рекламе от Nike - Write the Future. Посмотрите, ради интереса, сравнение этих двух кампаний в обсуждении в блогосфере: становится очевидно - интерактивный маркетинг не только может бороться на равне с офф-лайн, но и может быть более эффективным.

С другой стороны, так ли это всегда?

Давайте рассмотрим хотя бы этот случай. Кампания замечательная, однако же побуждает ли она к лояльности или покупке продукта?

Из плюсов можно выделить следующее:
+ огромный охват продвинутой аудитории;
+ сарафанное радио (за счет вирусного эффекта);
+ качественная и уместная интеграция продукта в кампанию (все по смыслу);

Однако у меня есть некоторые сомнения по поводу финансовой эффективности для производителя:
- продукт фигурирует только на начальной фазе, концентрация внимания происходит на действия на картинке, нежели на продукт;
- торговая марка сознательно не подчеркивается;
- характеристики продукта по сравнению с прочими в категории не подчеркиваются;

Самое же интересное касается самого вида продукта. Замазка - пожалуй не тот продукт, из-за которого вы готовы пойти в другой магазин, если не нашли ее в первом. Скорее вы купите замазку другой марки: лояльность в этой сфере не имеет места. Кроме того, если вы не покупали этот продукт прежде, никакой вирус не заставит вас купить его вновь, если вам не нужен сам продукт.

Итак, кто же выиграл от этой кампании?
-  Креативное агентство: такая кампания станет изумрудом в портфолио любого агентства, подчеркивая инновативность и выходы за рамки привычных измерений;
- YouTube / Google: именно на этой платформе протекает кампания, что позволяет привлечь новых рекламодателей с их огромными бюджетами, демонстрируя им новые возможности.
- менеджеры по интерактивному маркетингу Tipp-Ex: они так же как и агентство занесут проект в свое портфолио, а кроме того, наверняка получат хорошие бонусы за проведенный проект.
? Tipp-Ex: возможно, компания повысит узнаваемость своего бренда, однако финансовая эффективность до сих пор остается под вопросом.

Мораль этой истории: интерактивные кампании, безусловно, являются инструментами будущего (а точнее, уже настоящего), и их эффективность может существенно превысить эффективность классических медиа. Однако, в начале любой кампании в области интерактивного маркетинга не забывайте, что конкретные цели компании-заказчика должны с большим отрывом стоять на первом месте, и только на нем.