пятница, 24 декабря 2010 г.

Самое лучшее в 2010


Вот и промчался 2010 год, промчался быстро и очень интенсивно. Мировая экономика немного отошла от кризисного 2008 и послекризисного 2009, и поэтому нам, маркетерам, бренд-менеджерам и маркетинговым консультантам, прибавилось работы (а главное - бюджета), что весьма приятно.

Еще этот год показал, что все тренды последних лет, связанные с увеличением бюджета интерактивного / цифрового маркетинга, вылились в то, что сегодня digital marketing становится одним из важнейших составляющих всего комплекса маркетинговых активностей. Во многих компаниях Америки доля онлайн-бюджета превысила 30%, в Европе ведущие крупные компании пока имеют показатель чуть ниже (15-20%). Становится ясно, что теперь с интернет-маркетингом,  стоит считаться, и что он играет все более решающую роль в борьбе за потребителей.

Кроме того, 2010 стал определяющим годом и для моего маркетингового пути. Во-первых, я закончил Университет Эрлангена-Нюрнберга, получив второе высшее образование, а именно став master of international business со специализацией в международном маркетинге и спортивном спонсорстве.

Во-вторых, поработав полтора года в Сименсе, с сентября я перешел в компанию моей мечты, в которой занимаюсь интерактивным маркетингом, продвижением в интернете для пары десятков брендов (в том числе, Pringles, Braun, Oral-B, Blend-a-Med, Duracell и далее по списку). Когда работа доставляет удовольствие, то можно на самом деле свернуть горы, к чему, собственно, мы и стремимся :)  По возможности, буду делиться своими открытиями, впечатлениями и прочими интернет-находками.

Ну и в-третьих, хотя в 2010 я писал для блога значительно меньше, чем в 2009 (набралось 24 статьи), я очень рад, что блогу удается расти, привлекать все больше новых интересных читателей (да, я имею в виду именно вас), благодаря которым этот блог является таким, какой он есть.

Отдельное спасибо самым активным читателям: Максиму Котельникову, Евгению Симахину, который, кстати, довольно часто добавлял статьи из этого блога в свои замечательные ежемесячные обзоры маркетинга,  Michelino, ведущему блог о маркетинге и жизни вокруг нас, Тимуру Аметову, и всем-всем, кто не обделял вниманием этот блог.

Ну и на последок, небольшое саммери 2010 года.
3 самые посещаемые статьи: Лучшие компании для работы в маркетинге (США) 3202 посещения
Маркетинг vs Бренд-менеджмент 983 посещения
Провинциальный маркетинг (как покорить страну) 550 посещений
Самая комментируемая статья: Лучшие компании для работы в маркетинге (США) 9 комментариев
Статья с самой высокой оценкой: Провинциальный маркетинг (как покорить страну) 8.2
Моя любимая статья: Тема года: маркетинг в Facebook (!!!!!)

Удачи вам, и достижения всех желаний в наступающем 2011 году!

С наилучшими маркетинговыми пожеланиями,
Леонид Заплатников

воскресенье, 19 декабря 2010 г.

Тема года: маркетинг в Facebook

Последний год "двухтысячных" окончательно утвердил: мы уже живем в "цифровом" мире, и грань между виртуальной реальностью с обычной жизнью практически стерта. Ведь виртуальный вроде бы Facebook перешел планку в 5 миллионов реальных пользователей, об этом виртуальном мире снимается реальный фильм, претендующий на несколько статуэток Оскара, а сам основатель виртуального мира Марк Цукерберг признается реальным Человеком года 2010 по версии журнала "Time".

И сегодня глобальная оцифризация реального пространства - не просто тренд, замеченный маркетологами. Сегодня это уже реальность, и даже если вы (а скорее, ваши клиенты, начальство и пр.) не хотят этому верить, спорить совершенно бессмысленно - новая эра пришла, и с этим необходимо смириться. А желательно, использовать перемены в своих интересах.

Точно так же и с Фейсбуком: в 2010 году он вырос настолько, что стал, пожалуй, незаменимым маркетинговым инструментом. Не только для самых инновационных, но и для обычных компаний. И сегодня я предлагаю взглянуть на то, как Facebook изменил маркетинг в 2010 году, и на что он изменит в интернет-маркетинге в 2011.

Маркетинг в Facebook 2010
1. Бренды онлайн
Многие бренды пришли в Facebook как раз в 2010. Некоторые чуть раньше, но сути это не меняет - именно в этом году лидеры практически каждой из потребительских отраслей стали иметь страничку в Facebook. Любопытно, что странички открываются не от имени компаний, а от имени брендов и продуктов.

2. Цель: число "фанатов"
Даже в самых крупных фирмах основная цель в этом году была сформировать солидную базу фанатов бренда. Это и логично, пока поле еще не занято на 100%, есть смысл расширяться вширь, а не в глубь. Еще бы, ведь как минимум 20 миллионов человек присоединяются к страничкам брендов ежедневно! Любопытно, что именно в этом году были преодолены планки сначала в 10 миллионов (Starbucks в июле), а потом и в 20 миллионов (Coca-Cola в декабре).


Самые успешные бренды в Facebook на декабрь 2010 года:
Coca-Cola - 20.9 миллионов пользователей,
Starbucks - 18.9,
Oreo - 16,
Disney - 15.2,
Skittles - 14.4,
Red Bull -14.2,
Victoria's Secret 10.6.

3. Управление комьюнити
Именно в 2010 бренды начали массово работать в комьюнити, которые они создают. Комьюнити-менеджеры, зачастую из специальных PR-агентств, общаются с пользователями от лица бренда. Общаться так, чтобы тебя приняли в social media - довольно непросто, и именно в этом году многие бренды научились как правильно это делать.

Кроме того, комьюнити-менеджеры приобрели задачу не только распространять идеи, но и грамотно слушать. Слушать, и реагировать, и не завтра-послезавтра, а практически мгновенно. Именно так бренды впервые в истории установили прямой контакт с аудиторией.


4. Маркетинговые инициативы
Обилие конкурсов, розыгрышей и различных игр, проводимых брендами в Facebook'e отлично характеризует уходящий год. Бренды старались попробовать как можно больше различных способов коммуникаций и изо всех сил вовлекали пользователей в общение и взаимодействие.

С другой стороны, стало очевидно, что бренды на Facebook должны предлагать нечто большее, чем в остальных каналах - именно тогда у пользователей появляется желание вливаться и интерагировать.

Пользователи в свою очередь показывали свою огромную силу: они меняли дизайн упаковок, выбирали лицо кампаний и даже спасли Gap от ужасного редизайна.

5. Домен Facebook
Пересылать потенциальных потребителей на свой сайт иногда не рационально. Другое дело - Facebook, страничка, на которой существует такой мощный якорь, как кнопка "Like". В 2010 бренды впервые начали продвигать адрес своей странички на Facebook вместо адреса сайта через ATL ресурсы. Причем, даже для таких важных рекламных инициатив, как спонсорство Чемпионата Мира (Смотрите пример Adidas в конце ролика).

И ведь вправду - для очень многих брендов гораздо целесообразнее приглашать потребителей на Facebook, чем на свой собственный сайт.

Несмотря на такое количество интересных особенностей, в 2011 маркетинг через Facebook изменится еще сильнее. Давайте посмотрим, как.

Маркетинг в Facebook 2011
1. Качество вместо количества
При таких темпах роста, как сейчас, неудивительно, если большинство глобальных страничек крупнейших потребительских брендов преодолеют миллионный рубеж, а локальные версии (созданные для конкретных стран и регионов) - стотысячный, то главной задачей 2011 года станет вопрос: "А что же делать с этой массой фанатов бренда?"

Более того, у каждого пользователя в ленте новостей появится все больше и больше брендов, и Facebook рискует превратиться в twitter. Как результат, многие будут убирать бренды со своих новостных страниц и тем самым снижать фактическое вовлечение фанатов бренда в его жизнь.

Чтобы этого не случилось, нам понадобится ставить качественные, а не количественные задачи. Например, новыми KPI могут стать процент комментариев от количества фанатов бренда, доля позитивных отзывов и рекомендаций бренда своим друзьям, количество загруженных фото и видео и так далее. Кроме того, нам придется усиленно работать в направлении управления комьюнити, ведь чем оно больше - тем больше риск для бренда в случае негативной волны.

2. Курс на ROI
Именно в 2011 году наиболее успешные компании смогут с успехом достичь высоких показателей ROI на Facebook'e. Ресурс предлагает огромное количество способов того, как этого можно добиться. Я не буду говорить о баннерных кампаниях, розыгрышах и лотереях. Выходите за рамки этого, как например, Braun USA, продающий свою продукцию через Facebook страничку, или Gillette Germany, запускающий проект сарафанного радио (подробнее об этом) и набирающий 1000 человек для тестового использования новой бритвы Gillette.   

Заработать на Facebook можно уже сейчас. В 2011 это будет происходить в массовом масштабе, поэтому определяйтесь с вашими целями - и вперед!

3. Не конкурентное преимущество
Ну да, и самое главное: забудьте о том, чтобы хвастаться тем, что теперь и у вашей компании/бренда есть страничка на Facebook. Теперь это больше не конкурентное преимущество, это лишь еще один (и очень могущественный) способ представить ваш бренд онлайн. Такой же, каким лет 15 назад стали корпоративные сайты.

Преимуществом может стать то, сумеете ли идти в ногу с Facebook. Планируете ли вы развивать его растущий сервис Places, запущенный в 2010ом, воспользуетесь ли изменениями дизайна домашних страниц быстрее конкурентов, и как вы будете таргетировать ваши баннерные кампании.

P.S.
А вы уже добавили меня в Facebook? 

понедельник, 6 декабря 2010 г.

Люди говорят



Каждый раз при запуске нового продукта или услуги, а также при наличии интересных новостей о компании, существенно влияющих на ее бизнес, нам хотелось бы распространять информацию среди как можно большего числа людей из целевой аудитории за наиболее приемлимую цену. Согласно Nielsen, 90% людей доверяют советам и рекомендациям друзей и знакомых, а 70% - постам и комментариям о продуктах, опубликованным в Интернете. Рекламе по ТВ доверяют всего 62% человек, а в России этот показатель и того ниже - чуть больше 30%.

Так может стоит распространять информацию о ваших новых продуктах через такими способами, которые на самом деле эффективны?

Сегодня я хочу рассказать вам о том, как применять "сарафанное радио" (Word-of-Mouth англ.). Я предлагаю использовать именно русскую терминологию, поскольку перевести Word-of-Mouth на русский язык достаточно трудно, а оригинальный термин на английском не так широко распространен в российских маркетинговых кругах.

Что такое сарафанное радио?
По своей сути, сарафанное радио - это процесс передачи информации (о вашем продукте, услуге, акции итп.) напрямую от одного человека другому посредством рекомендации, совета или передачи продукта на пробу. Иными словами, когда вы советуете своим знакомым фильм, парикмахерскую или новый вкус йогурта, то вы как раз подсознательно используете сарафанное радио. Оказывается, сарафанное радио можно использовать и сознательно, с пользой для бизнеса (мы в немецком Procter&Gamble уже провели более 15 различных акций, и все они доказали, что у сарафанного радио на самом деле огромный потенциал). 

5 шагов к успеху сарафанного радио?


1 Шаг. Выбирайте правильных людей, которые раструбят нужную вам информацию максимально громко.
Люди привыкли делиться своим опытом, вкусами и предпочтениями с друзьями и знакомыми. Но не все люди одинаково активны в социальном плане. У кого-то есть 20 хороших друзей и еще человек 50 на работе, с которыми приходится сталкиваться изо дня в день, а кто-то, с другой стороны, предпочитает узкую компанию хороших знакомых. Поэтому для того, чтобы начать кампанию по распространению вашей идеи, очень важно выбирать нужных людей, способных как можно сильнее распространить информацию среди своих знакомых, а кроме того, представляющих вашу целевую группу. Например, если вы производите товары для дома, то идеально заговорить с домохозяйками и пенсионерками, тесно общающимися друг с другом.


2 Шаг. Донесите нужную информацию для выбранных вами "послов" компании / продукта.
Конечно, мало просто найти нужных людей. Необходимо предоставить им информацию в наиболее удобном виде, таким образом, чтобы они точно также передавали ее в кругу своих знакомых. Предложите этим людям протестировать продукт или услугу (особенно заманчиво, если его еще нет на рынке), сопроводите тестовый продукт яркой, простой, но содержательной инструкцией-описанием основных отличительных преимуществ продукта. Человек должен отлично понимать, в чем отличие продукта от предыдущих версий, конкурентов и заменителей. Более того, он должен быть уверен, что это на самом деле замечательный продукт.


3 Шаг. Помогите вашим "послам" распространять информацию.
Предоставьте выбранным "послам" продукта пробники или продукты для раздачи в кругу их знакомых. Таким образом, распространить идею, а главное, предоставить возможность как можно большему количеству человек хоть раз попробовать новый продукт, становиться гораздо легче. Кроме того, можно предоставить подарочные сертификаты, купоны на скидки, бесплатные консультации итд.


4 Шаг. Изучайте эффекты онлайн и оффлайн. 
Результаты таких кампаний вполне возможно успешно измерить. Изучайте влияние кампании на онлайн: рейтинги, отзывы, комментарии о продуктах можно измерять количественно, причем как в абсолютных цифрах, так и относительно конкурентов. Полезно также измерять тональность комментариев (позитивная, негативная, нейтральная). Оффлайн измерять труднее, но опять же - вполне возможно. Как субъективный критерий, можно опросить вашу изначальную выборку и понять, со сколькими людьми удалось установить контакт (передать информацию). Можно также подсчитать количество реализованных сертификатов, купонов и так далее. В идеальном случае есть схемы, определяющие влияние таких кампаний на продажи, но действуют они либо в очень малом бизнесе (где количество клиентов и заказов относительно мало), либо в идеальных условиях. 


В любом случае, у вас должны быть реальные метрики, которые вы будете изначально закладывать и на них рассчитывать в последствии.


5 Шаг. Продумайте исходную ситуацию и определите цель кампании перед тем, как начать.
Конечно, предыдущие шаги показывают, как можно осуществить такую кампанию. Однако, наиболее важное - понимать, в какой ситуации вы находитесь, что вы хотите изменить, и какую основную цель вы выберете для этой кампании. Кроме того, необходимо помнить, что целей не может быть несколько - настоящего успеха вы добьетесь, если будете преследовать лишь одну основную цель сарафанного радио.


Какие цели бывают?
Маркетеры могут ставить совершенно разные цели перед сарафанным радио. Но на мой взгляд, есть 7 целей, которые можно достичь наиболее точно.


1. Узнаваемость бренда. Эту цель можно с легкостью достичь, распространив информацию и пробники продукта среди активной целевой аудитории. Поверьте, кто как не домохозяйка по-настоящему оценит новый стиральный порошок, и не посоветует его всем своим знакомым. 


2. Пробное использование. Есть продукты, которыми невозможно прекратить пользоваться после того, как попробуешь их в деле хотя бы раз. Это как iPod - если ты один раз начал его использовать, то пользоваться другими плейерами просто невозможно. Также и в других отраслях бизнеса: если вы владеете поистине выдающимся продуктом, то с помощью сарафанного радио вы можете вовлечь в использование продукта сотни тысяч человек, которые уже не смогут перестать им пользоваться.


3. Обучение. Для технических, инновационных и просто новых продуктов характерен покупательский барьер в виде неизвестности / незнания о том, как этими продуктами пользоваться. Сарафанное радио должно во-первых, показать, что использование продукта предельно просто, а во-вторых, что это вполне естесственно. Идеальная цель для увеличения аудитории, например, пользуйщейся электронными зубными щетками.


4. Увеличение продаж. Разумеется, это часто бывает целью номер 1 для многих маркетинговых инициатив, но в сарафанном радио это всего лишь одна из семи целей. Той выборке, которой вы рассказываете о продукте и предоставляете пробники, можно раздать всевозможные сертификаты и купоны на повторные покупки, и если продукт им понравился, то увеличение продаж не заставит себя ждать. Кроме того, увеличение продаж может стать и долгосрочной целью. Например, если вы продаете услуги или технологические продукты, то отзывы и оценки в Интернете играют важнейшую роль. А вы сможете увеличить их количество и качество, запустив сарафанное радио.

5. Вовлечение потребителей и создание лояльности. Потребители любят, когда к ним прислушиваются. По сути, вы даете продукт с целью получить их (потребителей) мнение, поэтому они вам расскажут все, что захотите. А сами, не замечая того, могут стать долгосрочными адвокатами вашего бренда. 


6. Создание слоганов. Кроме того, вы сможете создавать и использовать маркетинговые слоганы на основе сарафанного радио. Опросите потребителей, как им понравился продукт и его использование. Соберите данные и если они многообещающие, используйте в рекламных кампаниях (Например, "90% потребителей заявили, что очень довольны использованием данного продукта").

7. Получение обратной связи. Напоследок, потребители могут вам заранее (до запуска продукта на рынок) рассказать, что им нравится и ненравится (вплоть до упаковки, дизайна и удобства использования). Таким образом, вы не только вовлекаете целевую аудиторию заранее, но и получаете столь ценный фидбэк еще до запуска продукта на рынок.


В каких случаях использовать?
Использовать сарафанное радио как маркетинговый инструмент идеально в следующих случаях:


1. Вы запускаете новый продукт/бренд на рынок и хотите повысить его узнаваемость, обучить потребителей и увеличить пробное использование.
2. Вы запускаете новую версию старого продукта и хотите продемонстрировать все сделанные вами изменения по сравнению с предыдущей версией.
3. Старый продукт мало известен в категории, и вы хотите продемонстрировать его положительные качества и увеличить его узнаваемость.


Кроме того, необходимо остерегаться следующих вещей перед запуском сарафанного радио:
1. Ваш продукт должен выгодно отличается каким-либо специальным качеством, которое вы коммуницируете как основное преимущество. Безликие продукты не стоит продвигать таким образом.
2. Ваш продукт должен быть не хуже других, иначе вы спровоцируете отрицательную волну отзывов и рекомендаций.
3. Ваш продукт соответствует своему позиционированию, иначе даже при хорошем качестве ваш продукт рискует получить порцию критики и непонимания. 


В России я еще не встречал использования сарафанного радио как успешного маркетингового инструмента (за исключением предложения Игоря Манна, который по сути нашел "послов" для своего издательства). 
В следующем посте мы обсудим преимущества сарафанного радио, которые можно достичь, а также пройдемся по нескольким успешным примерам из моего опыта.