понедельник, 23 мая 2011 г.

6 немецких брендов для России

Если вас спросят о немецких брендах, вы тут же назовете Adidas, Mercedes, BMW, Lufthansa или Ritter Sport. Если постараться дальше, то вспомнятся и Audi, и Puma, и Braun, и Nivea, и Wella.
Этот список можно продолжать до бесконечности...

Сегодня я расскажу о немецких брендах, которых еще нет в России, но которые имели бы большие шансы успешно стартовать на российском рынке.

dm
Отрасль: розничная торговля, дрогери (товары для дома).

dm начинал как обычная сеть "дрогери" (напоминающая по ассортименту старые добрые хозяйственные магазины). В наличии были товары для дома первой необходимости: предметы личной гигиены, косметика, стиральные порошки, моющие средства, лекарства, отпускаемые без рецепта и так далее. Со временем, dm увеличил секцию косметики и парфюмерии, добавил секцию здорового питания и товаров для детей. В итоге, в этой сети можно приобрести почти все товары частого потребления, за исключением продуктов питания.

Ценности бренда: уютные магазины в шаговой доступности с хорошим сервисом, ассортиментом и атмосферой. Шоппинг как процесс.
Причины на успех: Сетевой ритейл в России как-никак развививается, и появление новых ниш не за горами. Иногда в походе за зубной пастой или стиральным порошком нам приходится стоять в длинных очередях в след за закупающимися на всю неделю покупателями. В дрогери удобно и быстро покупать, а в dm к тому же делать это и в приятной атмосфере.
Website: http://www.dm-drogeriemarkt.de

Müller Milch
Отрасль: продукты питания, молочные продукты.

Müller представляет собой наиболее компанию, наиболее похожую по своим принципам, стратегии и ассортименту к тем потребительским фирмам, которые успешны на российском рынке. Компания выпускает молочные товары премиум-класса: йогурты, творожки, и даже русский кефир (я рассказывал об этом в 2008). Но главными продуктами являются специально разработанные сорта фруктового молока, освежающего, легкого и полезного напитка:

Ценности бренда: вкусные и полезные продукты от немецкого семейного предприятия. Удобная упаковка и выбор на любой вкус.
Причины на успех: Хоть рынок молочной продукции в России и чрезвычайно насыщен, категория фруктовых молочных напитков еще не создана. Напитки эти легче йогуртов и не столь калорийны, в связи с тенденцией здорового и легкого питания Müller просто обречен на успех.
Website: http://www.muellermilch.de/

Chio

Отрасль: продукты питания, закуски и снеки.

Chio - довольно успешный бренд на рынке чипсов, не пустивший в свое время Lays в Германию, а сегодня изо всех сил старающийся бороться с Pringles в высоком ценовом сегменте. Chio удалось наладить отличные отношения с сетевым ритейлом, в первую очередь, премиальным, поэтому доля рынка этих чипсов довольно существенна.

В линейке чипсов по-мимо основных вкусов очень сильно представлены мексиканские тортильяс, к которым Chio даже специально производит соусы и помазки. Это предопределило имидж бренда - Chio лидирует среди мексиканских чипсов и совершенно не воспринимается как немецкий бренд.

Ценности бренда: агрессивные, иногда даже хулиганский характер (послушайте стартовую мелодию на сайте), американско-мексиканский имидж, большой ассортимент, высокое качество продукции.
Причины на успех: Победить Prinles и Lays будет нелегко, но есть смысл бороться с ними в категории мексиканских чипсов (тортилья). Согласно последним данным, этот сегмент уже вырос на 18% за 2 года, а в ближайшие годы будет продолжать расти быстрее обычных чипсов.   


Lidl

Отрасль: розничная торговля, формат дискаунтер.

Lidl на протяжении нескольких последних лет является самой быстрорастущей немецкой сетью по оборотам, и это при том, что сам рынок дискаунтеров держится на застойной отметке и иногда даже уступает позиции премиальным сетям.

Успех Lidl в правильном балансе между брендированными товарами и собственными марками: сети удается удерживать около 60% своих марок, остальные же 40% отдаются крупным брендам. За счет того, что все продукты лежат вперемежку, у потребителей вырабатывается доверие и к частным маркам.

В Lidl удобнее покупать, чем в других дискаунтерах - здесь более широкие проходы и очень быстроработающие кассы. На данный момент, Lidl - самый успешный развивающийся дискаунтер в Европе.

Ценности бренда: качественные продукты по самым низким ценам, включая и известные бренды. Магазин для тех, кто покупает на всю семью и на несколько дней. Доступно и удобно. 

Причины на успех: Lidl очень успешен в Восточной Европе, и развивается огромными шагами. В России магазину идеально подходят региональные центры, в которых нет проблем с площадью для застройки, и по-прежнему есть спрос на удобный шоппинг с хорошим сервисом и низкими ценами.

Stiftung Warentest


Отрасль: услуги.

Stiftung Warentest, или же сокращенно StiWa, это независимая организация, оценивающая продукты в одной категории, дающая им официальную оценку и расставляющая по местам. 

По всем исследовательским данным, положительный результат StiWa существенно влияет на желание приобрести тот или иной бренд, поэтому хорошие результаты очень часто отмечаются производителем на упаковке. Хотя организация это некоммерческая, но тем не менее, брендом они обладают очень сильным.

Ценности бренда: доверие, экспертиза.
Причины на успех: относительно небольшие, поскольку создать доверие и неучастие в тестах аффилированных лиц - процесс довольно сложный. Однако, если основывать все тесты на мнениях и экспертизе неаффилированных западных партнеров, то возможно стартовать нечто похожее и в России.


DKB

Отрасль: финансовые услуги.

DKB - немецкий кредитный банк, не имеющий реальных офисов и действующий только онлайн. За счет этого он предлагает дешевые тарифы на кредиты, а кредитные карточки раздает направо и налево совершенно бесплатно, и даже приплачивает за новых клиентов (ваш покорный слуга получил 50 евро как комплимент за то, что подал заявление на бесплатную карту Visa). 

Основная характерная черта: бесплатное пользование большинством банкоматов и бесплатные банкоматы по всему миру!!!

Ценности бренда: дешевый и удобный интернет-банк. 
Причины на успех: российский банковский бизнес еще не дошел до того уровня, что существует в Германии, а поэтому прийти на рынок интернет-банков и занять целую нишу - вполне возможно.


Статья по теме: Бренды с двойным гражданством

понедельник, 16 мая 2011 г.

О пользовательском контенте

Краудсорсинг, вовлечение потребителей на разных цикла продукта и пользовательский контент в последние годы используются маркетерами все чаще и чаще. В особенности, с развитием социальных сетей, позволяющих достаточно быстро осуществлять эффект снежного кома, компании предлагают потребителям выбирать новые вкусы, упаковку, дизайн продукта и прочие параметры.

Начинание похвально, ведь те, кто участвуют в создании дизайна или вкусовых качеств продукта, более или менее ассоциируют себя с новоиспеченным продуктом, и становятся его настоящими адвокатами - покупают сами, рекомендуют друзьям и знакомым, и превращаются в сверхлояльных потребителей конкретного бренда.

Как всегда есть одно "но"... Стоит ли давать пользователю большую свободу, и может ли эта свобода обернуться против самой компании?

Возьмем простой пример компании Henkel. В Германии Henkel лидирует на рынке средств для мытья посуды с маркой Pril. Позиции этого бренда так сильны, а любовь пользователей так безгранична (по мнению Henkel по крайней мере), что в апреле компания запустила акцию "Мой Прил - мой стиль!".

Цель акции: используя встроенный редактор, создать дизайн бутылки моющего средства Pril и пригласить друзей голосовать за него. Лучший дизайн будет произведен в ограниченной серии, а победитель получит общественное признание и определенные материальные призы.

И все бы хорошо, только вот правильный немецкий Henkel не учел, что акцию могут использовать не только для создания новых дизайнов, но и просто для смеха ради - предложив пару забавных вариантов.

Так поступило несколько пользователей: один из них прямо на бутылке изобразил куриную ножку и подписал - "Со вкусом курочки". Социальные сети со скоростью снежного кома подхватили идею и начали голосовать за креативщика, и уже через неделю после начала конкурса "Курочка" уверенно возглавляла рейтинг на сайте акции.


Конечно, через две недели (когда весь интернет уже в открытую высмеивал Henkel), организаторы убрали "куриную" бутылку с сайта, но во-первых, все уже об этом узнали, а во-вторых, в середине конкурса менять правила - это просто против основ соц.медиа. Естесственно юзеры ополчились против Henkel, что несомненно повлияло на имидж компании в социальных медиа.

Мораль истории:
1. Свобода в соц.медиа важна! Но эта свобода не должна нарушать другие свободы, и, разумеется, не должна подвергать опасности бренд.
2. Свободу можно ограничить довольно простым способом. Прописать в условиях участия случаи, в которых организатор оставляет за собой право изменять/удалять конент.
3. Пре-модерация обязательна. Ну, по крайней мере, если вы дорожите своим имиджем и содержанием кошелька.