воскресенье, 22 января 2012 г.

Большая идея: как изменили Сэндвич

Большая Идея - вещь для маркетинга по-прежнему чрезвычайно важная, но встречаются они далеко не всегда. Смысл Больших Идей в том, что они соответствуют ценности бренда, являются простыми и понятными для потребителя, легко применяются в любых каналах маркетинговых коммункаций и желательно могут быть долгоиграющими.

Пример больших идей: Санта-Клаус и Кока-кола или Виллариба и Виллабахо (Fairy).

Но сегодня речь пойдет о сэндвичах.
Компания Frito Lay, в том числе выпускающая чипсы Walkers (в России - Lays) выяснила, что одним из главных "конкурентов" чипсов как закуски является сэндвич. Отсюда родилась и гениальная идея: так почему бы не показать, что Walkers способны сделать любой сэндвич намного интереснее! 

Британцы посидели над картами Объединенного Королевства и решили перенести маркетинговые активности вот сюда:

Да, вы не ошиблись: Walkers на самом деле нашли город под названием Сэндвич, и сделали все возможное, чтобы жизнь этого городка стала намного увлекательнее.

Для этого был привлечен ряд знаменитостей: гонщик Формулы 1 Дженсон Баттон целый день водил городское такси, легенды футбола Гарри Линекер и Фрэнк Лэмпард вышли на тренировку вместе с детской командой города, Памэла Андерсон разливала пиво в местном баре, а поп-группа JLS устраивала бесплатное шоу в маленьком концертном зале.
 
Организаторы подготовили огромное количество видео-роликов, которые мгновенно расползлись по интернету. Вот, для затравки, еще два ролика - с Дженсоном Баттоном:
и с Фрэнком Лэмпардом:


Кампания длилась несколько месяцев и довольно сильно продвигалась через социальные медиа: Twitter и YouTube.

Результаты:
- кампания получила бесплатную медийную поддержку в денежном эквиваленте 3,2 млн. фунтов;
- более 1,6 млн. просмотров онлайн видео (или более 3 млн. минут).
- за счет улучшенных условий с ритейлерами, Walkers дополнительно продали на 1,5 млн. пачек чипсов больше.
- кампания развлекла потребителей, помогла улучшить отношения с ритейлерами и подарила городку Сэндвич день, который они никогда не забудут.

Почему кампания удалась?
Можно назвать сразу несколько причин успеха подобной кампании, в основе которой лежит Большая Идея:
- она простая и понятная;
- она увлекательная и имеет вирусный эффект (ну интересно же узнать про Сэндвич, и про то, как знаменитости растрясли этот городок). Согласитесь, ведь этой историей интересно поделиться со своими друзьями;
- сами мероприятия в Сэндвиче послужили скорее не для обеспечения известности в оффлайне, а качественным и разнообразным контентом для он-лайна;
- Сэндвич стал Брендом, своеобразной британской Вилларибой, играющей в пользу Walkers, которые надолго сделала городок известным по всей стране;

На статью вдохновило вот это видео.

Интересное по теме:
Королевская свадьба и маркетинг - о маркетинге и главном событии Британии 2011
Люди говорят - о силе сарафанного радио и о том, как им правильно управлять

понедельник, 9 января 2012 г.

Тренды маркетинга в 2012

UPDATE: Не пропустите свежайшие Тренды маркетинга в 2013
-- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- -- 
Пережив новогодние и рождественские праздники, мы только сейчас начинаем осознавать: 2012 год - это не какое-то абстрактное будущее, а вполне осязаемое настоящее. Что ждет нас в этом настоящем - вопрос, как всегда, актуальный. Сегодня мы попробуем разобраться, каким же будет маркетинг в 2012 году

Тренды маркетинга в 2012 году 
Как обычно, маркетинговые тренды в первую очередь зависят от глобальных мировых трендов: "ускорение" жизни, всеобщая информативизация, глобализация, технический прогресс и оптимизация прибылей и расходов. Блог "1001 идея о маркетинге" проанализировал влияние этих трендов на маркетинг и представляет свою версию маркетинговых трендов в 2012 году.

1. Маркетинг в реальном времени 
Информационная актуальность - один из самых главных медийных трендов последнего времени. Человек привык получать всю необходимую информацию здесь и сейчас: и современные технологии настолько разбаловали людей, что они отныне совершенно не готовы воспринимать устаревшую, неактуальную и неподходящую информацию.

Маркетинг должен стать еще гибче. И означает это не только персонализацию маркетинговых сообщений (ведь потребители уже привыкли общаться с брендами один на один), но и умение мгновенно реагировать на происходящие в реальном мире события.

Осуществлять это можно не только через социальные сети, как это может показаться. Просто нужно предвидеть события, происходящие в реальном времени, и готовиться к различным сценариям развития будущего. Это долго, это дорого, это требует огромных усилий. Но именно это поможет сделать ваш бренд (продукт или услугу) актуальным.

2. Долгоиграющие маркетинговые планы (Long-playing marketing plans)
Может показаться, что маркетинг в реальном времени ведет к размельчению и количественному увеличению маркетинговых активностей. На самом деле, это не так - именно сегодня, когда мы должны быть актуальными для наших потребителей постоянно, нам стоит отказаться от краткосрочного и среднесрочного маркетингового планирования.

На самом деле, меняя маркетинговые коммуникации каждые 3-6 месяцев, мы лишь запутываем потребителя, бомбардируя его с помощью всех имеющихся медиа лишь для того, чтобы он проникся очередной маркетинговой идеей.

В 2012 это просто перестанет быть эффективным. Мы должны вернуться к основам, выбрать основополагающую Большую Идею и обыгрывать ее во всех рекламных кампаниях.

Пример: RedBull, который окрыляет, или Coca-Cola, уже несколько десятилетий фокусирующаяся на Рождестве, Санте и напевающая "Праздник к нам приходит". Подробнее о секретах успеха Coca-Cola.

3. Паразитивный маркетинг (Эмбаш маркетинг)
В год глобальных мировых событий, таких как Олимпийские Игры в Лондоне и Чемпионат Европы по Футболу, многие сыграть на внимании и интересе людей к этим мероприятиям, даже не будучи официальными спонсорами. Паразитивный маркетинг возвращается, и мы уже с нетерпением ожидаем захватывающие кампании. Да что и говорить, все уже началось: вот здесь Криштиану Роналду подметает родные просторы.

Если вы на каком-то уровне являетесь спонсором крупного мероприятия, готовьтесь к войне. А точнее, используйте на 100% ваши права и возможности, недоступные сторонним компаниям.

Если же вы хотите правильно сыграть в эмбаш маркетинг, то все карты у вас в руках. Нужно действовать умно, легально, а самое главное, заметно и интересно для аудитории, то может получиться даже лучше, чем у Nike.

Пример: Nike - традиционно одна из лучших компаний, использующих паразитивный маркетинг. Немного об успехах паразитивных кампаний.

4. Эффективные соцмедиа
Весь 2011 год большинство (не все, но как минимум 95%) корпоративных страниц в социальных сетях старались всеми правдами и неправдами нарастить базу "фолловеров", "лайкеров", "френдов" и тому подобных поклонников бренда, продукта или услуги. Кому-то это удалось чуть лучше, кому-то - чуть хуже. Но вопрос стоит все тот же: а стоит ли игра свеч?

В 2012 году по-настоящему эффективный маркетинг должен предусматривать эффективность соцмедиа. Сегодня это такой же необходимый аттрибут, каким 15 лет назад стали корпоративные сайты. Без соцмедиа сегодня уже нельзя представить современный (актуальный  - см. п.1) продукт. Однако же, именно в 2012 году мы должны осознать, что не стоит класть все яйца в одну корзину. К тому же, с кого, как не с нас, в конце года спросят о ROI маркетинга?!

Если мы хотим, чтобы наши бренды (компании, продукты, услуги) были любимыми в сердцах потребителей, не лучше ли дать им возможность полюбить нас по-настоящему, инвестируя в основную Маркетинговую Идею, а не в розыгрыши, лотереи и прочие искусственные способы завоевания краткосрочного потребительского интереса.
К слову: я верю в эффективные соцмедиа и в то, что у маркетеров много причин эффективно использовать Facebook.


5. Мобильный маркетинг
Всеобщая мобилизация - пожалуй, самый ярковыраженный тренд наступающего года в цифровом и онлайн маркетинге. Растущее количество смартфонов, современные сети мобильного интернета, удобные и необходимые приложения - все это оказывает огромное влияние на онлайн поведение потребителей.
Что и говорить, если уже сегодня в Европе 25% интернет-пользователей пользуются мобильным интернетом, а к 2014 число мобильных пользователей и вовсе превысит число пользователей классического интернета через PC. Как показали исследования Yahoo, 42% интернет-пользователей использовали мобильный интернет при принятии решения о покупке, а 64% пользователей смартфонов хотя бы раз в прошедшем году использовали мобильный интернет в местах продаж (магазины, рынки, супермаркеты).
Для того, чтобы быть готовым к 2014, начинать нужно уже вчера. Самое позднее - сегодня, в 2012. О том, с чего начинать мобильный маркетинг, можно прочитать тут.
6. Маркетинг, меняющий реальность
Маркетинговые активности, меняющие или влияющие на реальность - это последний маркетинговый тренд, который особенно проявится в 2012 году. Онлайн кампании должны выйти за пределы онлайн, и быть интегрированы в реальную жизнь. Именно это делает ваши онлайн-коммуникации предельно актуальными (опять актуальность - опять п.1)!

Удивительно, но кампании, проходящие исключительно в онлайн, не только теряют актуальность, но и становятся невыгодными: проводя онлайн кампанию независимо от онлайна, вы вынуждены финансировать как минимум 2 параллельно идущие кампании, преследующие одну цель.

Пример: замечательный кейс, подходящий к последним двум пунктам: Heineken использовал мобильный маркетинг, спонсорство и умение связать онлайн с реальностью - именно так получилась одна из лучших интерактивных кампаний 2011 года.

7. Простой маркетинг (Симплификация)
Этот тренд - пожалуй, самый банальный. Но тем не менее, сиплификация остается по-прежнему актуальной - у потенциальных потребителей все меньше и меньше времени на вас. Постарайтесь донести все предельно понятно: маркетинговую идею, преимущества вашего продукта, преимущества торгового предложения, а желательно, и сам продукт.

Нужно учитывать каждый шаг, в том числе, процесс покупки (онлайн заказ, доставка, обмен итп), поддержка и сервис, возможность задать вопрос итп.

Это стоит того, ведь Apple, Nespresso и Google, ставящие простоту и удобство во главу угла, по-прежнему успешны.

Вот такими являются маркетинговые тренды 2012 года по версии "1001 идеи о маркетинге".
А что бы могли отметить вы?