четверг, 24 мая 2012 г.

Ambush marketing в действии

Одним из важных маркетинговых трендов 2012 года я называл "эмбаш маркетинг" (паразитивный маркетинг, если хотите). Первые случаи не заставили себя ждать - в преддверии Чемпионата Европы и Олимпийских Игр спонсоры все сильнее пытаются защитить свои права, но "эмбаш" наступает.

В апреле 2012 Procter&Gamble запустили глобальную кампанию "Спасибо, мама" по всему миру, приуроченную к Олимпийскому спонсорству. Официальный статус компании - Proud sponsor of moms - выбран, поскольку за каждым спортсменом стоит мама, которая привела его к успеху с самого детства. Более того, успех каждого из нас во многом достигнут благодаря нашим мамам. Используя возможности спонсорства, P&G хочет сказать спасибо всем мамам на планете, и помочь им в их повседневной жизни лучшими по качеству продуктами.

Российская версия видео P&G

В то же время, тему мам довольно сложно защитить какими-либо правами. И поэтому испанские коллеги-конкуренты из испанского Unilever решили не изобретать велосипед, и использовать тему "мама-дети-спорт-домашнее хозяйство" в своей кампании для стирального порошка Skip. Вот что из этого получилось:

Эмбаш маркетинг от Unilever


В краткосрочной перспективе, эмбаш маркетинг представляет собой довольно эффективный инструмент. Кампания-паразит буквально подхватывает коммуникационную волну изначальной кампании и за счет этого достигает коммуникационные цели гораздо эффективнее. С другой стороны, это безусловно - потеря имиджа и в какой-то степени идентификации. Ведь испанские мамы вполне могут предположить, что порошок Skip тоже принадлежит Procter&Gamble.

А что вы думаете по этому поводу? Заметили ли вы уже проявления эмбаш маркетинга в этом году?


Интересное по теме:
Осторожно: ambush marketing - о паразитивном маркетинге и том, как его умело использовать
Тренды маркетинга в 2012 - о том, каким наверняка запомнится маркетинг в 2012

воскресенье, 20 мая 2012 г.

Как Nike проиграл Лигу Чемпионов

Весь мир с нетерпением ожидал вчарашний финал Лиги Чемпионов. Ожидали блестящую игру, закрученную интригу, новых героев, ожидали пищу для разговоров на ближайшие две недели (пока Чемпионат Европы не начнется). Кроме всего прочего, я ожидал еще и перерыва матча, чтобы посмотреть, чем удивят завсегдатаи-рекламодатели. А главное, я догадывался, что опираясь на триумф двугодичной давности, Nike непременно подготовит блестящий ролик для финала ЛЧ.

Но на мой взгляд, Nike по всем статьям проиграл Лигу Чемпионов в этом году.

Во-первых, само появления Nike в лигочемпионском рекламном брейке было абсолютно предсказуемым.

Во-вторых, из невероятного успеха 2010 года компания сделала следующие выводы: чем больше звезд, скорости, движения, тем лучше. С одним маленьким отличием: ролик 2010 года после своего первого просмотра приковывал к себе внимание, удивлял, восхищал, а главное, стал предметом обсуждений среди болельщиков по всему миру. Если вы все еще не поняли, о чем идет речь - советую посмотреть:

А вот и ролик из финала 2012 года - почувствуйте разницу:
Я специально поговорил с несколькими ребятами в баре сразу после "премьеры". Слишком сумбурно, непонятно, безыдейно - вот ответы, которые описывают новую работу Wieden+Kennedy, рекламного агентства Nike.

В-третьих, в ролике на самом деле отсутствует идея. Ну или как минимум, Большая Идея. Опять же, сравните с рекламой 2010 года.

Ну и последнее замечание: обе команды были экипированы в Adidas, который также не позволил Nike победить в Лиге Чемпионов. Что уж говорить, ведь даже судьи вчерашнего матча были одеты в форму с тремя полосками.

Nike проиграл Лигу Чемпионов. Тем не менее, я уверен, что великие компании могут принимать свои ошибки и учитывать их в будущем. Nike сегодня - одна из немногих великих компаний, и я очень надеюсь, что в самом скором времени они вновь будут будоражить сердца любителей спорта по всей планете.

ПС Я даже немного рад, что Wieden+Kennedy недоработали для Nike. Для нас они сделали по-настоящему потрясающую и очень трогательную рекламную кампанию: Самая сложная работа.