пятница, 31 мая 2013 г.

Маркетинг в реальном времени

Мы живем в быстро меняющемся мире. Многие события, которые занимают умы и сердца людей сегодня, еще вчера предсказать было невозможно. А завтра их актуальность уже упадет, и на их место придут совсем другие события и темы. 

Поэтому бренды сегодня должны молниеносно реагировать на происходящее, чтобы иметь возможность говорить со своими потребителями на горячие темы.

Многие из вас помнят, что этой весной в Европе разгорелся скандал из-за лошадиного мяса, попавшего в говяжие фарши и полуфабрикаты. Тема стремительно завоевала цетральные полосы в СМИ и стала одной из самых обсуждаемых среди населения. Служба проката авто Sixt  молниеносно среагировала:
Sixt: Дешевле столько лошадей вы получите только в лазанье!
Юмор, смелость в высказываниях и очень актуальные темы - это вообще визитная карточка Sixt.   Этой же весной, когда тема выхода Греции из Еврозоны обсуждалась повсеместно, Sixt запустила вот такую кампанию онлайн:
Sixt: Дорогие греки, мы снова принимаем драхмы к оплате!
В унисон Sixt прошелся и Opel, кампания которого была встречена с куда большей порцией негатива. Ведь помимо злободневности темы, бренд должен приучить общественность к определенному стилю общения. То, что вполне подходит для Sixt, совершенно не подходит для Opel:
Opel: 0% лошадиного мяса. 280 лошадиных сил.
Немного проще реагировать на происходящее в реальном времени в интернете и социальных сетях. В США, например, центральное медийное событие года - Суперкубок по американскому футболу (Superbowl). Многие бренды задолго планируют свои кампании и способы показать свое умение общаться на самые актуальные темы. Но как только что-то выходит за рамки плана, тут и приходит умение на самом деле молниеносно и остроумно реагировать.

В этом году во время финала Суперкубка на стадионе частично погасли мачты освещения. Игра была прервана, пока неполадки не устранили. Многие бренды попытались молниеносно отреагировать на происходящее, но лучше всех, на мой взгляд, это удалось Duracell:
Duracell: Эх, если бы Duracell обеспечивал свет...
Результат - 40 тысяч "лайков" в течение нескольких часов. 

Секрет успеха не только в том, чтобы стремительно отреагировать на происходящее вокруг, необходимо сопоставить сразу несколько факторов:
- актуальность темы для вашей целевой аудитории;
- наличие ясной связи между вашим брендом и актуальной темой;
- юмор, сатира или сарказм в послании бренда;
- смелость в высказывании;
- послание бренда должно выглядеть не подготовленно, а спонтанно;
- реакция в момент, когда тема переживает пик актуальности.

Если у вас нет физической возможности реагировать на происходящее в реальном времени - попробуйте подготовиться к крупным событиям, актуальным для вашей целевой аудитории, и продумать возможные варианты развития этих событий.

Преимуществ маркетинга в реальном времени множество, но я выделю два основных:
1. Более эффективные контакты с вашей аудиторией, так как словив волну, именно она (а не ваши медиа-бюджеты) продвигает ваше послание.
2. Более сильные контакты, поскольку аудитория воспринимает маркетинг в реальном времени гораздо сильнее классической рекламы.
eMarketer: Маркетинг в реальном времени оказывает
более сильное влияние на потребителей 
Мы живем в быстро меняющемся мире. И потребители отдают, и будут отдавать предпочтения компаниям и брендам, идущим в ногу со временем. Одной из таких компаний может стать ваша! Надеюсь, что так и будет.

воскресенье, 5 мая 2013 г.

Как (не) потерять клиентов

Одно из самых нелюбимых привычек в Германии - постоянное отслеживание сроков действия контрактов. Контракты заключаются на все: интернет, страховка и даже месячные проездные. Не успел прервать контракт до определенного срока - денежки за следующий год на бочку!

Вот и я на днях вспомнил о контракте мобильной связи, и своевременно его прервал. Мобильные услуги дешевеют каждый год, и гораздо выгоднее перезаключать контракт каждые 2 года, нежели все время продлевать существующий.

Моим провайдером была фирма Talkline (наподобие нашей Евросети), предлагающая услуги различных операторов. По прошествии нескольких дней я все же решил дать Talkline шанс и попробовал "вернуться" к ним. В их предложении было несколько контрактов, пусть и не самых выгодных, но мне всегда было удобно пользоваться Talkline, а за удобство я готов переплатить.

Какого же было мое удивление, когда Talkline дали мне понять, что удержать клиента - не в их интересах.

Все, что я хотел, это переподключить мой существующий контракт o2 на тариф T-Mobile. Оба тарифа предлагаются на главной странице Talkline. Более того, я являюсь клиентом Talkline уже более 3х лет, и считаю, что моя клиентская лояльность должна цениться.

Тем не менее оператор мне сообщил следующее:
- переподключить меня возможно только на 3 вида контрактов (из более 20 доступных на сайте);
- если я хочу другой тариф, то я должен прерывать один контракт и заключать новый;
- сохранить свой аккаунт, номер счета, номер телефона - невозможно!
- мои 3 года лояльности не играют никакой роли. Пришедшие со стороны имеют те же права.

WTF! Ребята, у вашего клиента заканчивается контракт, но вместо того, чтобы умаслить его продлить еще на 2 года, вы заставляете прервать контракт и остаться на пару недель без карточки (пока вам пришлют новую, пока она заработает - все это долго длится в Германии).
Спасибо, я как-нибудь обойдусь.

Если вы не хотите потерять клиентов, делайте все, если они раздумывают уходить. Ведь известно, что найти нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержать существующего.

И никогда не заключайте контракты с Talkline :) Все равно вам там не рады!

четверг, 2 мая 2013 г.

Digital в самом сердце

Большинство компаний уже убедились в силе digital. И если не на своих успехах, то непременно на успехах конкурентов. Часть этих компаний непременно полагают, что digital - это маркетинговый инструмент. Другие считают digital - медиа-каналом, подобно радио, ТВ и наружной рекламе. Но сегодня очевидно: и те, и другие сильно ошибаются.

Digital перестал быть маркетинговыми инструментом или каналом коммуникации. Digital завтра (а на самом деле, уже сегодня!) дополняет продукт и становится непосредственной его частью.

Недавно я увидел презентацию новой игрушки от Hasbro - Furby. Furby - это мягкое пушистое создание, реагирующее на происходящее вокруг: если его пощекотать, оно смеется; если подергать за хвост - оно вскрикнет и начнет ругаться; а если покрутить - у него закружится голова, и его даже немного укачает. Одним словом, Тамагочи. Только в реальной жизни.

Но создатели игрушки пошли дальше и создали мобильное приложение, с помощью которого Furby можно кормить, общаться с ними и переводить его непонятный фёрбский на английский и другие языки. Посмотреть, как это выглядит, можно в следующем видео:

Таким образом, Hasbro не только использовала новые технологии digital, но и сделала их непосредственной частью своего продукта.

Компаний, познавших силу digital как инструмент маркетинга или канал коммуникаций - множество. Компаний, сделавших digital частью своего продукта - единицы. Среди них - Hasbro. Среди них же, Adidas со своими говорящими кроссовками и Nike с Fuel Band.

Хотите использовать digital на все 100? Тогда сделайте его частью вашего продукта. Это не только главный тренд года, это уже реальность!